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商家將能夠可靠和可預(yù)測地購買特定于產(chǎn)品的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)點(diǎn)擊。
聯(lián)盟營銷停滯不前，創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。內(nèi)容內(nèi)“聯(lián)盟”或“績效”營銷通過嵌入在原創(chuàng)內(nèi)容中的產(chǎn)品鏈接來拉動(dòng)流量，是網(wǎng)絡(luò)上最古老的商業(yè)模式之一，十年來幾乎沒有改變。今年，也就是2014年，變化正在顯現(xiàn)。
2013年夏天推出的一個(gè)新的附屬交易所，將商家和出版商聚集在一起，實(shí)時(shí)買賣點(diǎn)擊。這種以內(nèi)容為導(dǎo)向的新商務(wù)交流正在加速發(fā)展。作為這種交換和其他類似交易的結(jié)果，出版商將在未來五年釋放數(shù)十億美元的收入。商家將能夠可靠和可預(yù)測地購買特定于產(chǎn)品的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)點(diǎn)擊，按需并按規(guī)模進(jìn)行。
聯(lián)盟營銷被欺詐的名聲所困擾。它還被優(yōu)惠券網(wǎng)站主導(dǎo)，這些網(wǎng)站通常只會(huì)給商家?guī)砝麧櫬蕢毫ΑＭ瑯佑袉栴}的是，聯(lián)盟營銷也存在令人難以置信的碎片化和復(fù)雜性。僅在美國，就有數(shù)以萬計(jì)的商家程序分布在數(shù)十個(gè)附屬網(wǎng)絡(luò)中。出版商通過向商家提供點(diǎn)擊量賺取收入所需的大部分工作仍然是手工的，容易出錯(cuò)。直到最近，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容中與上下文相關(guān)的產(chǎn)品植入的實(shí)時(shí)競價(jià)一直是不可能的。
像《紐約時(shí)報(bào)》這樣的網(wǎng)站不會(huì)通過聯(lián)盟營銷來賺錢，這不是出于高尚的編輯誠信，而是因?yàn)槔吓傻穆?lián)盟營銷不值得麻煩。出于這些原因，聯(lián)盟營銷從來沒有實(shí)現(xiàn)過搜索或展示廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
到了2014年，這一切都開始改變。大數(shù)據(jù)、自然語言處理和強(qiáng)大的預(yù)測分析相結(jié)合，自動(dòng)化了復(fù)雜性。這些技術(shù)聽起來很復(fù)雜。事實(shí)上，它們簡化了所有雜亂無章的工作，包括在理性的雙邊市場中創(chuàng)建、定價(jià)和填充附屬公司庫存。關(guān)聯(lián)點(diǎn)擊的買家(在線商家)和賣家(在線出版商)都從中受益。
這導(dǎo)致了有史以來第一個(gè)以內(nèi)容為導(dǎo)向的商務(wù)交易所的出現(xiàn)。在這一交易中，出版商拍賣點(diǎn)擊其內(nèi)容中嵌入的產(chǎn)品鏈接，指向銷售產(chǎn)品的最高出價(jià)者(如果你在百思買或亞馬遜上購買，尼康D5300相機(jī)就是同樣的相機(jī))。通過競標(biāo)購買這些內(nèi)容中的購物點(diǎn)擊，商家正在贏得更多的銷售。從規(guī)模上看，這一轉(zhuǎn)變將以兩位數(shù)至三位數(shù)的百分比提升出版商基于商業(yè)的收入。在可信內(nèi)容和市場購物者聚集受眾的推動(dòng)下，在線商家最終獲得了可靠、可預(yù)測的商業(yè)訪問權(quán)限。
這一變化的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)每一家在線出版商來說都是不言而喻的。如今，出版商出售嵌入在原創(chuàng)內(nèi)容中的產(chǎn)品提及的點(diǎn)擊量，而不知道平均點(diǎn)擊量能帶來多少收入。他們無法跟蹤數(shù)十個(gè)附屬網(wǎng)絡(luò)傭金結(jié)構(gòu)的變化，也無法跟蹤與商家的直接績效營銷關(guān)系。他們無法提前預(yù)測一個(gè)在線商家的流量轉(zhuǎn)換速度是否會(huì)高于另一個(gè)商家的流量轉(zhuǎn)換速度。
不應(yīng)指望出版商建立復(fù)雜的模型來預(yù)測哪個(gè)商家會(huì)為某一商家支付最高價(jià)格，比方說，一名德國游客在手機(jī)上點(diǎn)擊一雙正裝鞋的深層鏈接。其結(jié)果是令人遺憾的低效。試圖手動(dòng)管理聯(lián)盟營銷的出版商幸運(yùn)地將三分之一的商業(yè)點(diǎn)擊貨幣化，而且費(fèi)率大大低估了它們的價(jià)值。這是一個(gè)經(jīng)典的收益管理問題，很久以前就解決了搜索和展示兩方面的問題。
商家也受到了影響。沒有統(tǒng)一的市場，沒有納斯達(dá)克、DoubleClick或AdWords的內(nèi)容點(diǎn)擊。今天，商家必須在現(xiàn)有的老練的點(diǎn)擊交易者的宇宙中導(dǎo)航。其中包括經(jīng)典的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)、比較購物引擎和無數(shù)其他利基參與者。成功地融入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)既不容易，也不快。因此，轉(zhuǎn)換成本很高。最終，需要購買額外購物點(diǎn)擊的商家很難找到他們。
聯(lián)屬點(diǎn)擊的解決方案是一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，大數(shù)據(jù)訓(xùn)練出越來越智能的模型，推動(dòng)廣告自動(dòng)化。人們眼中的混亂是分散在大量附屬網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容和點(diǎn)擊量，計(jì)算機(jī)將其視為標(biāo)準(zhǔn)化的、結(jié)構(gòu)化的關(guān)系型數(shù)據(jù)。
這使得軟件能夠在內(nèi)容站點(diǎn)和商務(wù)站點(diǎn)之間創(chuàng)建鏈接，并有效地為這些鏈接定價(jià)。這種效率將把最好的商家報(bào)價(jià)放在由擁有最好受眾的出版商提供的點(diǎn)擊上。如今，最好的模型可以高精度地自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)品提及。預(yù)測定價(jià)模型根據(jù)傭金結(jié)構(gòu)和商家轉(zhuǎn)化率等因素選擇最經(jīng)濟(jì)合理的環(huán)節(jié)。軟件自動(dòng)嵌入該鏈接，將流量路由到最具競爭力的零售商。
今年6月，第一家以內(nèi)容為導(dǎo)向的商務(wù)交易所開業(yè)。每天，它都會(huì)向熱切的商家拍賣數(shù)千次產(chǎn)品提及的點(diǎn)擊。出版商認(rèn)為，與不流經(jīng)交易所的點(diǎn)擊量相比，每次點(diǎn)擊的收益平均高出200%至300%。許多商家急切地加入進(jìn)來，以獲得今天網(wǎng)絡(luò)上最大的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型購物者聚合池之一。最重要的是，整個(gè)過程對(duì)雙方來說都是有序和無痛的。這是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型商業(yè)的未來，而且是不可避免的。
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