云計算行業(yè)研究之SaaS篇：云程發(fā)韌，風禾盡起

作者：未來智庫 2021-02-26 10:10:43

云計算

SaaS 云計算概念興起的背后是 IT 界從上世紀 60 年代興起，并延續(xù)至今的計算、存儲與商業(yè)模式的變革，計算模式的養(yǎng)料與互聯(lián)網(wǎng)的土壤催生出新的軟件交付方式，SaaS 逐漸登上歷史舞臺。SaaS 解決了諸多傳統(tǒng)軟件的問題，改變了軟件的部署、交付與服務模式，具有部署靈活、架構彈性、交付敏捷、快速迭代等多重優(yōu)勢。

報告綜述
SaaS 從何而來，為何而生？

云計算概念興起的背后是 IT 界從上世紀 60 年代興起，并延續(xù)至今的計算、存儲與商業(yè)模式的變革，計算模式的養(yǎng)料與互聯(lián)網(wǎng)的土壤催生出新的軟件交付方式，SaaS 逐漸登上歷史舞臺。SaaS 解決了諸多傳統(tǒng)軟件的問題，改變了軟件的部署、交付與服務模式，具有部署靈活、架構彈性、交付敏捷、快速迭代等多重優(yōu)勢。展望未來，云原生更將會開啟軟件基于云上開發(fā)的新時代，SaaS 的演進有望進入下一階段。

SaaS 模式的魅力何在？

“云計算架構，標準化產(chǎn)品，訂閱制收費”是 SaaS 的標準三要素，而投資者往往對商業(yè)模式的升級更為關心，訂閱制支撐起 SaaS 企業(yè)的高估值。我們認為訂閱制的核心在于續(xù)費和增購，支撐起了 SaaS 企業(yè)更好的盈利能力、更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流、以及更高的市場估值。訂閱制的背后是客戶價值周期的延長，是更深度的客戶成功，而公有云架構下的 SaaS 更適合于訂閱制的推行，云架構與訂閱制實際上是相輔相成。

中國 SaaS 行業(yè)的發(fā)展路在何方？

與海外 SaaS 行業(yè)對比，中國本土 SaaS 市場規(guī) 模較小、市場結構較差、云化有待發(fā)展、頭部企業(yè)較少。從需求側看，海量中小 企業(yè) SaaS 市場尚未完全激活，企業(yè)付費意愿及對訂閱制的接受度相對較低；從 供給側看，本土 SaaS 產(chǎn)品力打磨不足，仍需在客戶牽引下迭代升級。然而目前行業(yè)存在的種種問題并不能掩蓋中國 SaaS 市場巨大的潛力，我們保守估計 2025 年市場規(guī)模將超1,200 億元。中國本土的 SaaS 企業(yè)一方面需要找準需求，發(fā)掘有需求的場景、有需求的行業(yè)、有需求的客群；另一方面需要進一步打磨產(chǎn)品，以產(chǎn)品力占領市場；最后通過商業(yè)模式的升級實現(xiàn)經(jīng)營杠桿的釋放。

如何評價一家 SaaS 公司？

海外的 SaaS 行業(yè)經(jīng)歷了近 20 年的發(fā)展，市場已經(jīng)形 成了一套完善的 SaaS 公司運營指標評定體系，包括續(xù)費率/收入留存率、獲客成本、Rule of 40 等核心指標。然而國內(nèi) SaaS 企業(yè)的運營指標披露口徑并未完全形成體系，投資者在衡量其投資價值時更加依賴于財務數(shù)據(jù)。我們初步勾勒出了優(yōu)秀 SaaS 企業(yè)在成長及成熟階段的財務模型，并認為本土 SaaS 企業(yè)在利潤端具有較海外廠商更大的潛力。

SaaS 從何而來，為何而生？
2006 年 8 月，Google 首次提出“云計算”的概念。歷經(jīng)十余年的發(fā)展，云計算已經(jīng)與科技界、商業(yè)界的發(fā)展緊密交織，成為推動現(xiàn)代社會前進的重要引擎。云計算概念興起的背后是 IT 界從上世紀 60 年代興起并延續(xù)至今的計算、存儲與商業(yè)模式的變革。云計算并不是一種全新的技術架構，其出現(xiàn)是以往技術與計算模式發(fā)展和演變的一種結果，也是適合于目前商業(yè)需求與技術可行性的一種模式1。

在網(wǎng)絡范圍方面，我們歷經(jīng)了從局域網(wǎng)到廣域網(wǎng)，再到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段；在應用架構和交付方式上，我們經(jīng)歷了從大型機集中模式，到客戶端服務器（C/S）模式、瀏覽器服務器（B/S）模式，再到軟件即服務（SaaS）模式的革新。

破局：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與 IT 架構的革新

資源集中的主機系統(tǒng)時代。大型機集中模式：計算、存儲集中于主機，用戶被動接受服務。大型主機誕生于上世紀六十年代，那時主機價格非常昂貴，面向的市場主要是企業(yè)用戶。資源集中是大型主機最為突出的特點之一，所有用戶通過終端來分享主機的計算和存儲資源。當時還沒有獨立的軟件公司，應用基本由主機廠商為企業(yè)定制生產(chǎn)，用戶只能被動接受。同時，主機之間的通信功能很弱，不同主機的用戶也幾乎無法共享信息與服務。其實主機系統(tǒng)就是最早的“云”，只是這些云是面向?qū)ｉT業(yè)務和特定領域的。

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PC 時代到來，計算模式從集中走向分散。 1979 年，IBM 推出 IBM-PC，開啟了個人電腦（PC）時代。在 PC 時代，計算機從企業(yè)普及到個人，資源從主機下沉到個人電腦。PC具備獨立的存儲空間和處理能力，雖然性能有限，但足以在當時支撐起一般用戶的個人計算需求，計算模式隨之由大型機的集中模式走向分散。

PC 推動軟件行業(yè)發(fā)展，C/S 雙層架構逐漸興起：由于 PC 自有存儲、計算資源，將業(yè)務邏輯整理、沉淀下來形成了客戶端（Client）程序，將數(shù)據(jù)處理并存儲的邏輯沉淀下來形成了服務器端（Server）程序。在一定地理范圍內(nèi)把設備連接起來形成了局域網(wǎng)（LAN），在局域網(wǎng)內(nèi)完成客戶端與服務器通信的 C/S（即客戶端/服務器）雙層架構軟件也逐漸涌現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，資源由分散走向集中。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，計算資源得以更加便捷地共享。在 2000 年后，運營上萬臺服務器的大型數(shù)據(jù)中心出現(xiàn)，全世界的計算能力就如天空中飄著的一朵朵云，它們之間通過互聯(lián)網(wǎng)連接。云端公司統(tǒng)一管控 IT 基礎設施，即大型計算中心集中管理計算和存儲資源，人們通過互聯(lián)網(wǎng)分享資源的模式出現(xiàn)，“云計算”概念應運而生。計算模式的養(yǎng)料與互聯(lián)網(wǎng)的土壤催生出新的軟件交付方式，SaaS 逐漸登上歷史舞臺。

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新生：SaaS 登上歷史舞臺

Salesforce攜 SaaS登上歷史舞臺：1999年，一家名為Salesforce的公司喊出了“No Software” 的口號。其通過自己的網(wǎng)絡站點（www.salesforce.com）向企業(yè)提供客戶關系管理（CRM）軟件系統(tǒng)。企業(yè)不再需要采用傳統(tǒng)的軟件部署模式，而是按照需要、全天候地通過網(wǎng)絡來訪問服務。2000 年，Salesforce 發(fā)布首個 SaaS 模式的 SFA 應用。Salesforce 創(chuàng)造的技術模式、商業(yè)模式為現(xiàn)在的 SaaS 奠定了基礎。其創(chuàng)始人 Marc Benioff 也因為顛覆了傳統(tǒng)軟件廠商的銷售和技術模式而被譽為“軟件終結者”。

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未來：云原生與邊緣計算

云原生——未來的軟件向云而生

虛擬化容器技術為云原生創(chuàng)造了成長的沃土。云端作為各類軟件服務運行的場所，所采用的技術與待完成的任務大小息息相關。小型任務，如四則運算、文字編輯等不需要占用一整臺計算機的資源，因此分割單臺物理計算機資源的虛擬化技術誕生。

從虛擬化到容器化：虛擬機底層包括了所在物理機的操作系統(tǒng)和虛擬化層，導致了虛擬機的性能低于物理機的性能。同時，每個虛擬機中需要安裝各自的操作系統(tǒng)，啟動一個虛擬機等同于啟動一個完整的操作系統(tǒng)。但我們安裝虛擬機往往只需要運行某一個軟件而已。所以，LXC 和 Docker 容器技術出現(xiàn)。容器與虛擬機最大的區(qū)別在于容器中不再需要安裝操作系統(tǒng)，而是共享下層的操作系統(tǒng)內(nèi)核和硬件資源，因此大大減少了計算資源的浪費，同時可以做到“秒級”擴容，充分應對高并發(fā)的應用場景。

邊緣計算——資源由集中再走向分散

從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)，“云端二體協(xié)同”逐漸發(fā)展為“云邊端三體協(xié)同”。從技術角度看，在“人聯(lián)網(wǎng)”時代，“云端二體協(xié)同”是一種基本的技術組合形態(tài)。而在“物聯(lián)網(wǎng)”時代，數(shù)以千億計的各類設備通過網(wǎng)絡連接在一起，傳感器、攝像頭成為物聯(lián)網(wǎng)世界的眼睛。物聯(lián)網(wǎng)世界的基本要求是“低時延，大帶寬，大連接，本地化”。而“云端二體協(xié)同計算”難以滿足“低時延，低成本”的需求，所以邊緣計算被引入?！霸七叾巳w協(xié)同”成為物聯(lián)網(wǎng)時代的計算組合形態(tài)，邊緣計算是物聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的基礎設施之一。

SaaS 模式的魅力何在？
一分為二：云架構與訂閱制，軟件架構迭代與商業(yè)模式進化

“云計算架構，標準化產(chǎn)品，訂閱制收費”是 SaaS 的標準三要素。其中云架構以及訂閱制是 SaaS 與傳統(tǒng)軟件最為核心的區(qū)別，代表著云化架構的升級以及商業(yè)模式的進化。云化代表的架構升級使得 SaaS 廠商能夠在新一輪的技術及產(chǎn)品競爭中占據(jù)制高點，而訂閱制背后的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變則支撐 SaaS 廠商實現(xiàn)經(jīng)營杠桿的實現(xiàn)，獲得商業(yè)成功，并且獲得資本市場的青睞。

正是由于云計算架構帶來的產(chǎn)品升級以及訂閱制產(chǎn)生的商業(yè)模式優(yōu)勢，SaaS 已經(jīng)逐漸成為了新時代的軟件“形態(tài)”。原生于 SaaS 的新興廠商層出不窮，而傳統(tǒng)軟件行業(yè)也在迅速往云端靠攏。近十年來，我們看到了諸多新興 SaaS 巨頭的興起，見證了傳統(tǒng)軟件巨頭的華麗轉(zhuǎn)云，但同時也目睹了一些昔日巨頭因轉(zhuǎn)型滯后而逐步掉隊。全面云化之下，全球軟件及 IT 服務行業(yè)的格局在近二十年間發(fā)生了翻天覆地的變化，資本市場對于軟件行業(yè)的價值評價體系同樣得到了徹底的重塑。

投資者往往對商業(yè)模式的升級更為關心，訂閱制支撐起 SaaS 企業(yè)的高估值。從市場的角度來看，訂閱制帶來的公司現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)好，收入可持續(xù)性的提高、經(jīng)營模型的優(yōu)化是更為直觀的。因此市場也主要是從商業(yè)模式的角度出發(fā)，給予 SaaS 企業(yè)較傳統(tǒng)軟件企業(yè)更高的估值。因此承接上一章節(jié)對于軟件架構變化的討論，我們在下面的部分會更多聚焦在商業(yè)模式層面，挖掘訂閱制之一商業(yè)模式的魅力所在。

模式簡析：SaaS 公司的商業(yè)模式如何運行？

訂閱制的核心是續(xù)費和增購。在傳統(tǒng)授權制下，用戶與軟件公司簽訂一次性付費協(xié)議，買斷軟件的某一版本；在訂閱制下，用戶支付訂閱費用，在協(xié)議期內(nèi)用戶可享受該時段最新的軟件版本。

SaaS 的訂閱制商業(yè)模式是“耐力跑”，新簽客戶的價值并不會在訂單簽訂的當下實現(xiàn)，而是需要通過后續(xù)持續(xù)的續(xù)費、增購來逐步釋放，因此我們在研究 SaaS 公司時也會特別關注其用戶續(xù)費率/續(xù)約率、收入留存率等指標。

續(xù)費產(chǎn)生收入韌性： SaaS 企業(yè)的收入來源于新簽用戶的首單以及存量客戶的續(xù)單（續(xù)費+增購）。在企業(yè)發(fā)展初期，新簽用戶的增長能夠帶來收入的快速放量，充實 SaaS 企業(yè)的客戶池；但從長期的維度看，新簽用戶的增速和在總體收入貢獻中的占比會不可避免的下降，長期收入的持續(xù)增長仍然需要存量客戶持續(xù)的增購來支撐。從收入的角度，我們假設了兩家不同經(jīng)營策略的 SaaS 企業(yè)，企業(yè) A 的強項在于新客的銷售，每年新簽客戶持續(xù)增長，但續(xù)費率僅在 70%左右；企業(yè) B 的優(yōu)勢在于老客的持續(xù)運營，通過持續(xù)的客戶續(xù)費和增購達到了 105%的續(xù)費率。

兩者對比來看，企業(yè) A 對于新簽客戶貢獻收入的依賴度較高，隨著新簽客戶增速的下滑而增長有所疲軟；而企業(yè) B 通過客戶的續(xù)費、增購，從長遠的維度看收入增長更具韌性。續(xù)費貢獻主要利潤：SaaS 行業(yè)在銷售端的競爭往往是非常激烈的，尤其是在新客戶的爭奪上。SaaS 企業(yè)往往會在新客戶的獲取上投入更大的市場宣傳力度，給予新客戶更大的優(yōu)惠，并且給予成功簽約新客戶的銷售更多的分成，這導致大部分 SaaS 公 司新簽客戶的首單在扣去銷售費用后都是微利甚至零利，從凈利潤上看則會產(chǎn)生虧 損。與之相對的，用戶續(xù)費的部分普遍不會產(chǎn)生大量的費用，在扣去銷售費用后利潤率仍能在 70%以上，成為了 SaaS 企業(yè)利潤的主要來源。從利潤的角度，我們再次回到上面的假設，并假設兩家企業(yè)新單的利潤率均為 10%，續(xù)約單的利潤率為 80%（口徑為毛利扣除銷售費用）。從十年維度來看，我們發(fā)現(xiàn)兩家公司在利潤端的表現(xiàn)差異巨大，因此我們認為用戶續(xù)費和增購對于 SaaS 企業(yè)利潤端的影響更大，對于其能否跑通商業(yè)模式，實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利意義重大。在實際情況下，SaaS 公司的經(jīng)營模型會比我們上面的假設復雜地多，而優(yōu)秀的 SaaS 企業(yè)往往能夠做到獲客、續(xù)費“兩手抓”，在持續(xù)獲取新客戶的同時，深度運營存量客戶，實現(xiàn)平穩(wěn)上揚的收入和利潤曲線。

優(yōu)勢辨析：商業(yè)模式的升級帶來了什么？

從財務角度看：我們認為在訂閱制下公司有更好的盈利能力、現(xiàn)金流更加穩(wěn)定。以 Adobe 公司為例，Adobe 在 2012 年正式開始訂閱制轉(zhuǎn)型。到 2014 年，Adobe 訂閱收入占總收入比例超過 50%。從 2014 年到 2019 年，Adobe 凈利潤從 2.68 億美元成長到 29.51 億美元，CAGR 達到 62%；經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入金額從 12.88 億美元增長 到 44.22 億美元，CAGR 為 28%。Adobe 在訂閱制轉(zhuǎn)型完成后，實現(xiàn)了利潤、現(xiàn)金流雙升。

從服務角度看：續(xù)費激勵公司以客戶成功為導向，持續(xù)改善用戶體驗。傳統(tǒng)軟件公司在簽訂軟件銷售合同時業(yè)績?nèi)蝿站鸵堰_成，因此其銷售會以“簽單”為工作導向，從而給后續(xù)實施埋下了過度承諾的隱患。在訂閱制下，由于續(xù)費才能為公司持續(xù)創(chuàng)收，所以公司會較為重視客戶使用體驗，實質(zhì)上間接提升了公司產(chǎn)品及服務的質(zhì)量。

從估值角度看：訂閱制帶來的可持續(xù)的續(xù)費收入讓業(yè)績具有了一定的可預見性。訂閱制將一次性的軟件收入轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的服務收入，公司收入變動在一定程度上變得更加平穩(wěn)、可預測。在訂閱制的商業(yè)模式下，軟件行業(yè)估值的天花板進一步打開，市場常常會將對軟件企業(yè)的估值從傳統(tǒng)的市盈率切換至對 SaaS 企業(yè)的市銷率估值，而海外市場則還會采用 EV/FCF 估值。

訂閱制的背后是客戶價值周期的延長，是更深度的客戶成功

訂閱制延長客戶價值周期，優(yōu)化客戶價值漏斗。在訂閱制的商業(yè)模式下，SaaS 公司的客戶旅程實際上分為了“市場銷售”和“客戶成功”兩部分。前半段與傳統(tǒng)軟件授權的模式類似，完成了從市場線索到成交客戶的轉(zhuǎn)化；而后半段則是實現(xiàn)了成交客戶價值的延續(xù)，從續(xù)費，到增購，甚至進一步做到客戶推薦，客戶的價值得到了充分的放大。

如何實現(xiàn)客戶的演進？客戶成功。大部分成熟的海外 SaaS 企業(yè)中均已經(jīng)建立了客戶成功部（CSM，Customer Success Management），是與銷售部門獨立并處于同一層級?？蛻舫晒Σ康闹饕氊煱ūＵ峡蛻衾m(xù)費、客戶預期管理、客戶活躍度管理、客戶增購激勵等，以客戶續(xù)費和客戶增購作為部門核心的考核指標，實際上負責的就是從成交客戶，到滿意客戶，再到深度客戶、忠誠客戶的演進。軟件的價值在服務客戶的過程中實現(xiàn)，而 SaaS 之所以能夠持續(xù)性地向客戶收費，正是由于其能持續(xù)性地為客戶服務并創(chuàng)造價值，實現(xiàn)持續(xù)的客戶成功，因此我們認為訂閱制背后的核心實質(zhì)上就是客戶成功。

中國 SaaS 行業(yè)的發(fā)展路在何方？
他山之石：全球企業(yè)服務 SaaS 市場概覽

全球企業(yè)服務 SaaS 市場規(guī)模近千億美元，正逐步步入成熟期。根據(jù) QYResearch 的數(shù)據(jù)， 2019 年全球企服 SaaS 市場規(guī)模達到 778 億美元，預計在 2020 年突破 900 億美元。全球企服SaaS市場在過去的2014-2019年實現(xiàn)了24% CAGR的較快增長，并預計將在2020-2026 年維持11% CAGR的穩(wěn)健增速，至2026年市場規(guī)模將接近1,800億美元。相較IaaS與PaaS， SaaS 目前已經(jīng)是全球公有云市場中最大的一塊“蛋糕”。

回顧過去、展望未來，全球 SaaS 市場的發(fā)展可以分為三個階段：

2008-2014 年，起步期：以 Salesforce 為代表的新興企業(yè)掀起 SaaS 熱潮，沖擊傳統(tǒng)企業(yè)服務軟件的交付模式，新興企業(yè)頻出，行業(yè)整體處于發(fā)展初期的躁動階段，商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)都讓在初步摸索之中。

2014-2019 年，爬坡期：行業(yè)集中度有所提高，一方面頭部 SaaS 企業(yè)開始走生態(tài)化路線，向 PaaS 進軍；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)軟件巨頭加速轉(zhuǎn)型，“大浪淘沙”下真正優(yōu)質(zhì)的公司逐步脫穎而出。（我們判斷目前中國 SaaS 行業(yè)尚且剛步入爬坡期）

2020 年之后，成熟期：行業(yè)的商業(yè)模式及服務路徑基本成熟，但重多的細分領域與垂直賽道仍有大量的機會尚待挖掘，SaaS 行業(yè)的爆發(fā)期仍未完全到來。對于頭部玩家來說，新興技術與新興的垂直賽道會帶來新的增長點，同時生態(tài)化與 PaaS 化戰(zhàn)略也是其下一步發(fā)展的重中之重。 滲透率呈指數(shù)級上升，預計 2025 年全美滲透率逼近 90%。憑借在架構和成本上的優(yōu)勢， 目前 SaaS 在美國、歐洲等成熟的企業(yè)服務市場已較為普及，QYResearch 統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示 2019 年美國 SaaS 服務滲透率已經(jīng)達到 58%；而在 2020 年“新冠”疫情的大背景下，企業(yè)在線協(xié)同等方面需求的增加使得 SaaS 服務滲透率進一步上升，預計將達到 73%；遠期來看，美國企業(yè) SaaS 滲透率預計將在 2025 年達到 86%，各類 SaaS 服務有望成為歐美發(fā)達國家各類企業(yè)的“必需品”。

ERP 與 CRM 為兩大核心 SaaS 應用。ERP 作為傳統(tǒng)大中型企業(yè)的標配，在云化的趨勢下占據(jù)了目前全球企業(yè)服務 SaaS 市場的“半壁江山”；而 CRM 由于天生的外部性與協(xié)同性而更加適用于云化部署，從市場規(guī)模看是僅次于 ERP 的第二大市場。而從滲透率的角度看， HCM 人力服務與協(xié)同應用 SaaS 具有較高的滲透率，而 ERP SaaS 的滲透率仍有較大的提升空間，數(shù)百億美元的市場規(guī)模仍未完全得到釋放。

中小企業(yè)成為 SaaS 市場的中堅力量。傳統(tǒng)軟件時代，SAP、Oracle、IBM 等公司解決了海外大型企業(yè)數(shù)字化的問題；而 SaaS 則是以更敏捷、更彈性的部署與付費方式直切中小企業(yè)市場。IDC 和 Gartner 預計 2020 年全球公有云 SaaS 市場有 60%-70%均是由中小企業(yè)貢獻，而我們也發(fā)現(xiàn)幾乎所有的海外原生 SaaS 巨頭均是從中小企業(yè)市場起家（Salesforce、Shopify、Workday、Square 等等）。

SaaS 領域細分賽道眾多，巨頭難以通吃。不同于 IaaS 與 PaaS，SaaS 領域并非完全是“巨頭的游戲”，即時是頭部玩家也多只能聚焦于少數(shù)幾個賽道，行業(yè)整體的集中度仍處于相對低位。因此行業(yè)頭部企業(yè)也在積極通過外延收購、生態(tài)戰(zhàn)略、PaaS 平臺建設等方式向更多的垂直賽道輻射?？傮w來看，我們相信下一個十年仍將全球 SaaS 市場的黃金發(fā)展期，一方面行業(yè)的整合會逐步進行，另一方面更多垂直領域的藍海市場也將繼續(xù)被挖掘。

回顧海內(nèi)：中國 SaaS 行業(yè)目前面臨著哪些挑戰(zhàn)？

中國 SaaS 行業(yè)的現(xiàn)狀之一：市場規(guī)模較小。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，2019 年我國企業(yè)服務 SaaS 市場規(guī)模約為 150 億元，預計 2020 年達到 200 億元；相較之下，2019 年我國 IaaS 市場規(guī)模超過了 500 億元。中國 SaaS 市場在全球的占比僅在 4%左右，遠低于我國 GDP 在全球 16%的占比，發(fā)展的節(jié)奏滯后于全球步伐。

中國 SaaS 行業(yè)的現(xiàn)狀之二：市場結構較差。中國中小企業(yè)市場目前仍未完全激發(fā)，需求集中在大型企業(yè)市場，導致中國 SaaS 市場的與全球 SaaS 市場呈現(xiàn)出相反的結構：全球中小企業(yè)貢獻超過 60%的 SaaS 市場，中國則是大型企業(yè)市場占比超過 60%。

中國 SaaS 行業(yè)的現(xiàn)狀之三：云化有待發(fā)展。我們在上一章節(jié)中提到 SaaS 的標準形態(tài)是“云計算架構、標準化產(chǎn)品、訂閱制收費”，并且其中公有云是目前更收到市場認可的部署方式。然而目前中國的 SaaS 行業(yè)中卻是“混合云部署、部分定制化、授權和訂閱并行”，許多企業(yè)提供的實質(zhì)上是傳統(tǒng)軟件和 SaaS 的結合或者是過渡產(chǎn)品，在商業(yè)模式上并未和傳統(tǒng)軟件時代發(fā)生本質(zhì)區(qū)別。

中國 SaaS 行業(yè)的現(xiàn)狀之四：頭部企業(yè)較少。從收入體量的角度看，國內(nèi)企業(yè)服務軟件公司純云收入超過 5 億元的都只有寥寥數(shù)家，而從更嚴苛的口徑來看則更少有企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)年度 5 億元以上的訂閱云收入。傳統(tǒng)軟件公司轉(zhuǎn)云進度各異，而初創(chuàng) SaaS 企業(yè)也多由于市場環(huán)境等原因而遇到發(fā)展瓶頸，較難實現(xiàn)云收入的放量。

中國 SaaS 行業(yè)現(xiàn)狀的背后是需求側及供給側存在的諸多問題。當下中國 SaaS 企業(yè)面對的市場環(huán)境較為復雜，中國企業(yè)整體對于 SaaS 的付費及使用意愿較低，訂閱制商業(yè)模式的推廣不甚順利，需求側的疲弱使得 SaaS 軟件難以得到持續(xù)打磨，進一步導致供給側的產(chǎn)品力的提升較為緩慢。

其一，海量中小企業(yè)的需求尚未被激活，成為市場“鹽堿地”。

中小企業(yè)市場本應是 SaaS 的“沃土”。SaaS 具有低成本、高靈活、可擴展、按需部署等優(yōu)勢，對于自身 IT 能力且預算有限的中小企業(yè)來說是優(yōu)于傳統(tǒng)軟件的企業(yè)解決方案；且對于 SaaS 廠商來言，標準化的產(chǎn)品基本能夠滿足中小企業(yè)的需求，專攻這塊市場較易實現(xiàn)收入的放量。從全球市場來看，中小企業(yè)也應該是 SaaS 市場的中堅力量。

中國中小企業(yè) SaaS 市場尚未完全激活。但從國內(nèi)來看，目前還是有大量中小企業(yè)的管理方式較為粗放，信息化及數(shù)字化水平較為低下，而由于目前國內(nèi)經(jīng)濟仍維持著較快的發(fā)展速度，企業(yè)主的首要考量也往往在于“開源”，而不是通過 IT 升級來提升企業(yè)精益化的管理水平以實現(xiàn)“節(jié)流”。因此雖然我國有超過 3,200 萬家中小企業(yè)4，但卻僅僅能支撐起 約 50 億元的中小企業(yè)服務 SaaS 市場（其中小微企業(yè) SaaS 市場規(guī)模僅為 6 億元）。另一方面，由于國內(nèi)中小企業(yè)較短的生命周期（僅約為 3 年，美國為 8 年，日本為 12 年5），中小企業(yè) SaaS 往往續(xù)費率較低，導致廠商難以進入正向的業(yè)務循環(huán)。

中小企業(yè)市場疲弱下，大型企業(yè)市場地位凸顯，間接導致了混合云和定制化。由于中小 企業(yè) SaaS 市場有限的需求，大部分本土 SaaS 廠商都不得不主動轉(zhuǎn)向更高的大型企業(yè)市場。大部分的大型企業(yè)出于數(shù)據(jù)主權等方面的考慮，仍偏向于私有云或是混合云部署，而在付費方式上也傾向于一次性授權，并且有較為復雜的定制化開發(fā)需求。為了滿足客戶的需求，中國的 SaaS 廠商也不得不采用混合云這樣的折衷方案，同時在標準化產(chǎn)品的基礎上進行一定的定制開發(fā)。

其二，企業(yè)流程及管理模式多樣，標準化產(chǎn)品難以萬全。

相較于美國企業(yè)需求的標準化、合規(guī)化，中國 SaaS 面對的是多樣化的市場需求。SaaS 軟件的初衷是通過數(shù)字化解決企業(yè)的業(yè)務流程以及管理自動化問題，其天生就是針對較為標準化的需求而設計的。但目前中國的各行各業(yè)的發(fā)展環(huán)境較為復雜，部分行業(yè)尚未形成完整的規(guī)范，導致通用型、標準化的 SaaS 產(chǎn)品難以完全滿足客戶特定的需求。以最典型的 CRM SaaS 為例，大部分的海外企業(yè)在銷售端都已經(jīng)形成了一整套從商機搜集、客戶錄入，到跟進銷售，再到后續(xù)的銷售成果考評的標準化流程，而 Salesforce 旗下的拳頭產(chǎn)品 Sales Cloud 的功能是圍繞著這套標準化的流程所設計，將各個環(huán)節(jié)數(shù)字化、自動化。但在國內(nèi)市場，很多行業(yè)并沒有一致的銷售流程標準，各個企業(yè)的銷售策略和管理流程各異，甚至有一些企業(yè)內(nèi)部還未形成統(tǒng)一的流程，那么即使是像 Salesforce 這樣功能非常豐富的標準化產(chǎn)品也難有“用武之地”，仍需要針對各個企業(yè)的特點來結合定制化開發(fā)。

中國企業(yè)較快的發(fā)展速度也帶來了對于定制化服務更加強烈的需求。中國經(jīng)濟整體仍處于較快的發(fā)展中，許多中國企業(yè)的業(yè)務規(guī)模仍在不斷擴展，業(yè)務范圍還在持續(xù)延展，與之相應的，企業(yè)的管理體系和流程也往往在持續(xù)重塑，因此憑固定的幾款標準化 SaaS 有時也不能滿足單個企業(yè)數(shù)字化升級的特定需要，部分定制化或許的確更符合現(xiàn)階段中國產(chǎn)業(yè)和中國企業(yè)的發(fā)展狀態(tài)。

其三，本土 SaaS 產(chǎn)品力打磨不足，仍需在客戶牽引下迭代升級。

SaaS 的本質(zhì)仍是軟件服務，需要在用戶使用的過程中不斷實現(xiàn)迭代進化。實際上，軟件廠商在服務企業(yè)的同時也在與企業(yè)的需求進行交互，廠商能夠在這一過程中不斷積累對用戶與行業(yè)需求的理解以進一步升級產(chǎn)品。而對于 SaaS 而言，其云端在線部署、運維的特質(zhì)使得其具有更靈活、更快捷的迭代能力，能夠以更快的速度、更高的頻率反饋用戶的訴求。我們看到 Salesforce、Workday、Box 等公司均是根據(jù)用戶實際需要，通過頻繁的月度/季度更新來一步步打磨產(chǎn)品的深度，成為世界一流的 SaaS 廠商。

本土 SaaS 產(chǎn)品打磨尚且不足。一分為二來看，在中小企業(yè)市場，由于客戶付費及使用意愿的問題，SaaS 廠商往往不得不將精力重點投入在市場端、營銷端而非產(chǎn)品端；而在大型企業(yè)市場，過去在“拿來主義”盛行下，大部分國產(chǎn)廠商也并沒有服務本土頭部企業(yè)的機會。

中小企業(yè)市場：正如我們上文所提到，我國中小企業(yè)目前對于效率類 SaaS 的使用及付費意愿仍不強，同時企業(yè)續(xù)費周期較快，中小企業(yè)SaaS較難得到持續(xù)的用戶反饋；此外，對于標準化軟件產(chǎn)品的盜版現(xiàn)象仍然存在，在知識產(chǎn)權意識缺失的情況下，廠商的創(chuàng)新可以被快速復制、抄襲，從而最終淪為比拼營銷能力和性價比，SaaS 廠商很難將精力集中于產(chǎn)品本身的打磨上。

大型企業(yè)市場：由于過去我國本土軟件行業(yè)發(fā)展整體滯后于下游實體行業(yè)，對于大型企業(yè)的服務能力尚且不足，因而我國第一批大型企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時大部分都選擇了國外廠商。在海外巨頭占據(jù)頭部市場的情況下，我國各行各業(yè)過去的快速發(fā)展反而是帶動了部分國外軟件的進一步升級（譬如 SAP 在服務中石油的過程中積累了大量經(jīng)驗，達索在中國船舶業(yè)得到明顯磨礪），對國產(chǎn)廠商向上切入的造成了更大的困難。時至今日，仍有大量的優(yōu)質(zhì)本土企業(yè)客戶資源被國外廠商所掌握，中國本土 SaaS 廠商在大型企業(yè)市場的“練兵”機會非常有限。

其四，用戶對于訂閱制模式的接受程度不高，SaaS 訂閱續(xù)費率相對較低。

大量的中國企業(yè)還未形成對軟件進行持續(xù)付費的習慣。SaaS 這一模式的魅力在于向企業(yè)輸出“服務”并以之來進行收費，然而中國企業(yè)用戶目前仍更喜歡于將軟件當作“資產(chǎn)”來看待，而更偏向于一次性采購。事實上，在傳統(tǒng)軟件時代，國內(nèi)企業(yè)就并未形成對軟件進行持續(xù)付費的習慣，軟件廠商能夠收取到的后續(xù)運維費用非常有限（相對的，SAP 收入中有約 50%來自于運維收入）；因此在SaaS 時代，國內(nèi)企業(yè)用戶對于按年度或月度付費的訂閱制模式接受度也相對較低。為何國外企業(yè)對訂閱制的接受度相對較高？在傳統(tǒng)軟件時代，國外企業(yè)就已形成了對軟件的后續(xù)升級支付運維費用的習慣，例如 SAP 的 ERP 每年會向用戶收取授權費用的 13% 作為維護升級費用。因而在 SaaS 時代的訂閱制模式下，國外企業(yè)對于軟件的總支出相比傳統(tǒng)付費模式是在短期內(nèi)下降，長期持平的。但在國內(nèi)市場，很少有企業(yè)會在購買軟件授權后為之后的升級付費，大部分企業(yè)都已習慣于一次付費、長期使用，因而切換至訂閱制后，企業(yè)的對于軟件的累計成本很快就會超過原有的授權模式。

因地制宜：廣闊天地下中國SaaS 大有可為，挑戰(zhàn)雖多但機遇更大

中國市場潛力巨大，保守估計下 2025 年 SaaS 市場規(guī)模也將超千億元。訂閱制模式下 SaaS 的邏輯開始向數(shù)字經(jīng)濟時代的“消費品”趨近，而中國企業(yè)新一階段數(shù)字化的愈演愈烈也為 SaaS 行業(yè)創(chuàng)造出了可觀的發(fā)展空間。根據(jù)我們的測算，假設中國企業(yè) IT 支出占比及企業(yè)服務軟件支出占比基本穩(wěn)定的情況下，中國 SaaS 市場也將隨中國經(jīng)濟的發(fā)展和軟件云化的趨勢下在 2025 年突破千億規(guī)模，對應 2020-2025 年 CAGR 超過 35%。

中國企業(yè)服務 SaaS 產(chǎn)品的基本框架已經(jīng)形成。當前我國的 SaaS 產(chǎn)業(yè)的框架已經(jīng)基本成型，具體可分為業(yè)務垂直型及行業(yè)垂直型兩大類別，市場規(guī)模均超百億元。前者聚焦于某些業(yè)務場景，行業(yè)通用型較強（泛制造業(yè)）；后者則主要應用于特定的行業(yè)。業(yè)務垂直型中，ERP、CRM、HCM 等典型的賽道均已有大量企業(yè)布局，而 OA 協(xié)同領域的發(fā)展更是領先于國外；而在行業(yè)垂直型中，電商、餐飲、地產(chǎn)等行業(yè)也均已經(jīng)開始規(guī)模采用 SaaS 應用。與美國等海外地區(qū)成熟的 SaaS 市場相比，中國市場目前“麻雀雖小”，但也已是“五臟俱全”。

機遇與挑戰(zhàn)并存，中國 SaaS 企業(yè)該如何兌現(xiàn)發(fā)展?jié)摿Γ?/strong>面對目前國內(nèi) SaaS 行業(yè)需求端和供給端的種種問題，我們認為中國本土的 SaaS 企業(yè)一方面要做的是找準需求，發(fā)掘有需求的場景、有需求的行業(yè)、有需求的客群；另一方面是在供給側打磨產(chǎn)品，以產(chǎn)品力占領市場；在實現(xiàn)需求側和供給側的改善后，再通過商業(yè)模式的升級實現(xiàn)經(jīng)營杠桿的釋放。

需求發(fā)現(xiàn)：如何從場景、行業(yè)、客群三個維度發(fā)掘優(yōu)質(zhì)賽道？

一看場景，正如我們上文所提到，中國企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務和管理流程和國外相比存在一些區(qū)別，因此在某些應用場景上的需求與國外 SaaS 市場存在一些差異，所以本土 SaaS 廠商需要找到的是中國本土企業(yè)的“剛需”，選擇更具有發(fā)展空間的垂直業(yè)務賽道。

ERP：從財務管理到集團管控。從上世紀末國家科委推行財務電算化工作開始，會計核算、財務管理就成為了公司企業(yè)服務軟件的第一大“剛需”，促成了我國財務軟件及 ERP 行業(yè)的繁榮。而隨著我國企業(yè)數(shù)字化升級的進一步推進，其對于集團級企業(yè)管控，乃至外部產(chǎn)業(yè)鏈整體管控的需求會愈發(fā)強烈，我們判斷未來基于混合云架構的 ERP SaaS（業(yè)財管理私有云、供應鏈管理公有云）依然會是 SaaS 行業(yè)中的主流寬賽道。

CRM：輕流程而重營銷。目前國內(nèi)市場上的 CRM SaaS 在功能上與 Salesforce 等主流國外廠商存在一些區(qū)別，其側重點并不完全在于銷售流程自動化，而更傾向于營銷側，幫助企業(yè)精準獲客并實現(xiàn)高效的客戶轉(zhuǎn)化。鑒于我國企業(yè)對于“增收”型的營銷 SaaS 具有更高的付費意愿，我們認為“營銷云”會是我國 CRM SaaS 的主流產(chǎn)品形態(tài)。

智能客服：以人工智能取代人力。客服是電商、金融、電信、教育等領域的“剛需”環(huán)節(jié)，近年來隨著我國人力成本的提升，客服人員對于企業(yè)成本的壓力愈發(fā)顯現(xiàn)，同時由于客服環(huán)節(jié)的標準化程度較高，AI 能夠較好地取代客服人員去負責這部分工作。智能客服軟件的核心能力在于算法與數(shù)據(jù)積累，易于產(chǎn)品化且適合云化部署，因此我們判斷智能客服會是未來 SaaS 領域具有較高發(fā)展?jié)摿Φ摹靶《馈辟惖?，我們測算得市場空間達 200 億元。

二看行業(yè)，由于行業(yè)本身的特性，各個行業(yè)對于 SaaS 的接受度及付費意愿均有一定區(qū)別。根據(jù)銳觀咨詢的數(shù)據(jù)，目前我國的制造業(yè)、電商業(yè)對于 SaaS 的接受度相對較高，SaaS 應用的滲透率均超過或接近 10%，而醫(yī)療、能源等行業(yè)滲透率處于較低的水平。

電商：高度契合 SaaS 特質(zhì)的垂直賽道。首先，電商的業(yè)務環(huán)節(jié)基本均在線上完成，基于在線云端服務的 SaaS 能夠“無縫”接入，營銷、配送、倉儲及售后環(huán)節(jié)均有切入點；其次，電商行業(yè)趨勢變化較快，用戶對于工具類軟件的更新及迭代速度要求較高，SaaS 在這點上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)軟件；最后，中國目前有超過 4,000 萬個電商商家6，從底層的個體商戶到頂層的品牌商家需求層層累進，各層級的 SaaS 市場均有發(fā)展空間。我們認為電商是 SaaS 的“沃土”，而營銷環(huán)節(jié)是其中最大的“富礦”，具體可以參考我們于先前發(fā)布的電商 SaaS 行業(yè)深度報告。

餐飲：競爭激烈的寬賽道。中國餐飲行業(yè)總體營收規(guī)模超過 4 萬億元，餐飲 SaaS 的市場空間位居各類行業(yè)垂直型 SaaS 之最。餐飲 SaaS 類似于電商 SaaS，有著較長的服務鏈條，從前端的訂座、點餐，到中端的 POS 結算，再到后端的后廚管理、倉儲管理、供應鏈管理，SaaS 廠商可以先從單個環(huán)節(jié)切入，再進一步發(fā)展為一站式服務提供商。然而，由于美團在餐飲領域的布局，第三方 SaaS 服務商面對的競爭壓力相對較大。

地產(chǎn)：數(shù)字化升級需求日益凸顯。我國目前有超過 30,000 家地產(chǎn)開發(fā)商，近年來隨著行業(yè)競爭加劇、監(jiān)管趨嚴，地產(chǎn)商的利潤率水平有所下滑，通過數(shù)字化工具提升運營管理效率的需求日益緊迫。同時地產(chǎn)商在營銷、采購、流程管控方面的需求較為同質(zhì)化、標準化，較為適合 SaaS 應用，結合地產(chǎn)行業(yè)整體較強的付費能力，我們認為地產(chǎn) SaaS 景氣度將持續(xù)上行。

三看客群，從巨型集團級企業(yè)，到大型企業(yè)、中型企業(yè)，再到小微企業(yè)，各個層級的客戶對于 SaaS 的產(chǎn)品要求及付費傾向均有差異。整體上看，大型企業(yè)市場呈現(xiàn)出定制化程度高、廠商議價能力弱的現(xiàn)狀，而小微企業(yè)市場則受困于用戶付費能力弱、生命周期短，因此我們認為由中等規(guī)模企業(yè)組成的腰部市場是更適合 SaaS 企業(yè)布局的客群。

頭部市場：大型企業(yè)業(yè)務規(guī)模較大、管理流程復雜，同時也具備較強自有 IT 實力和付費能力，因此其更偏向于定制化的數(shù)字化升級方案。對于 SaaS 廠商來說，雖然為頭部客戶做定制化開發(fā)能夠打磨產(chǎn)品并樹立品牌影響力，但從長期看也會對公司的產(chǎn)品化、標準化程度造成一定制約。再加上頭部企業(yè)的議價能力較強，SaaS 廠商在服務這類客戶時大多難以產(chǎn)生利潤，主要出于標桿項目打造的目的而主動投入。

腰部市場：中型企業(yè)在數(shù)字化升級方面的需求較為標準化、模塊化，同時具有一定的付費能力，能夠成為 SaaS 下游客群中的中堅群體。特別是對于一些成長型企業(yè)，其業(yè)務的持續(xù)擴張勢必會帶來頻繁的增量數(shù)字化建設需要，這類企業(yè)尤其適合具有較高彈性和可擴展性的 SaaS。此外腰部市場的進入門檻也普遍不會太高，為新入企業(yè)提供了機會，但另一方面也會造成較為激烈的競爭。

底部市場：中國小微企業(yè)市場存在的問題我們在上文已經(jīng)做了討論，我們認為小微企業(yè)的長尾需求在目前仍較難被激活，中國小微企業(yè) SaaS 短期內(nèi)仍將受困于客戶較弱的付費能力、付費意愿和較短的生命周期。

眾多龍頭軟件企業(yè)也是從腰部市場起家。在傳統(tǒng)軟件時代，國內(nèi) ERP 龍頭用友、金蝶也是先從中型企業(yè)入手（民企、地方國企、集團企業(yè)子公司），醫(yī)療 IT 領域的衛(wèi)寧、創(chuàng)業(yè)也均是從二級醫(yī)院起家。而進入 SaaS 時代，電商 SaaS 領域的微盟、有贊實際上也是將腰部商戶作為其微商城業(yè)務的基本盤。換個角度來看，我們認為那些中型企業(yè)居多，頭部和底部企業(yè)相對較少的“

橄欖型市場”是更適合 SaaS 企業(yè)發(fā)展的土壤，其中電商、餐飲、教育就是典型的“橄欖型市場”，而銀行、能源等行業(yè)則是相對的“啞鈴型市場”。供給升級：SaaS 產(chǎn)品力的提升能夠通過哪些途徑實現(xiàn)？

SaaS 的產(chǎn)品升級是一個長期積累的過程。SaaS 模式在本質(zhì)上是“耐力跑”，一方面廠商的前期投入需要通過用戶后續(xù)的續(xù)費來不斷變現(xiàn)，另一方面 SaaS 產(chǎn)品也在客戶使用的過程中不斷進行打磨完善，通過持續(xù)的加模塊、加功能來實現(xiàn)產(chǎn)品迭代，且迭代的速度和頻率普遍高于傳統(tǒng)軟件。以 Salesforce 為例，其固定的版本更新周期為一個季度，而特定功能的升級更新可能會以周為間隔單位，Salesforce 的 CRM SaaS 已經(jīng)以這樣頻繁的升級周期迭代了二十年。

大型項目定制開發(fā)是實現(xiàn)產(chǎn)品力躍升的可行途徑。對于發(fā)展期的 SaaS 企業(yè)來說，承接一些大型企業(yè)項目能夠使其較為全面地接觸到用戶需求，針對需求來完善產(chǎn)品，同時積累對于行業(yè)的理解。而 SaaS 廠商如果能夠?qū)㈨椖慷ㄖ浦械姆e累的一些代碼、模塊加以提煉抽離，那便也可以在未來復用，融入自身的標準化產(chǎn)品。因此我們認為適當?shù)亩ㄖ苹軌驗?SaaS 企業(yè)未來的產(chǎn)品化打下基礎，兩者之間并不一定“水火不容”，中國企業(yè)數(shù)字化升級“重定制”的特點不一定會成為本土 SaaS 企業(yè)產(chǎn)品化的障礙。

從 SaaS 走向 PaaS，既可實現(xiàn)定制與產(chǎn)品的平衡，更能升華 SaaS 的價值。SaaS 企業(yè)可以升級自己的開發(fā)平臺為 PaaS 并基于該平臺進行定制化開發(fā)，這能夠保證公司主產(chǎn)品更新迭代的一致性7，在定制化和標準化之間取得一定的平衡。此外，我們也認為公司能夠通過建立 PaaS 平臺來引入 ISV 以承擔部分定制開發(fā)工作。更重要的是，隨著 SaaS 產(chǎn)品走向成熟，其未來價值的延續(xù)也需要依賴于 PaaS 生態(tài)平臺來實現(xiàn)。

商業(yè)模式創(chuàng)新：訂閱制之外，SaaS 的商業(yè)模式是否還有更優(yōu)解？

交易型 SaaS 對軟件付費方式提出了新的可能性。交易型 SaaS 的付費方式為服務商直接在用戶的銷售額中進行分成，類似于電商平臺抽取的傭金；還有一些服務商是按照用戶的銷售量或業(yè)務規(guī)模定量計費，我們也將其歸入“泛交易型 SaaS”的范疇。相比訂閱模式，交易型 SaaS 的抽成模式具有與客戶業(yè)務更強的關聯(lián)性，能夠為 SaaS 廠商創(chuàng)造出更大的價值空間。

商業(yè)模式的差異表面上體現(xiàn)在收入的產(chǎn)生頻次。傳統(tǒng)軟件授權模式更類似于“一錘子買賣”，收入高度集中于首次交付，后續(xù)運維費用占比較小且可能較難收?。徊捎糜嗛喼剖召M的 SaaS 能夠使得收入更加平滑，后續(xù)能夠產(chǎn)生年度/月度的續(xù)費收入；而交易型 SaaS 則將收入的產(chǎn)生頻次進一步提升到了每筆交易，將“離散”的收費轉(zhuǎn)化為“連續(xù)”的收入。

商業(yè)模式升級的背后是對于客戶成功的更深層次綁定。授權模式實際上追求的是“一次性”的客戶成功，廠商只是幫助客戶搭建了數(shù)字化的框架，提供了數(shù)字化的工具，對客戶未來能夠真正通過數(shù)字化來實現(xiàn)業(yè)務成功并不直接負責；訂閱模式則是需要持續(xù)的年度/月度的客戶成功來保障續(xù)費和增量銷售，廠商的價值與客戶成功進一步綁定，因此我們在上文中也強調(diào)了客戶成功是訂閱制模式的基礎；而采取抽成模式的交易型 SaaS 則是需要實現(xiàn)“每單交易”的客戶成功，SaaS 廠商實際上與客戶成功實現(xiàn)了更加密切的綁定。

交易型 SaaS 的分成模式并非適合所有的 SaaS 產(chǎn)品。首先廠商需要能夠?qū)τ谟脩羰褂煤筇囟ōh(huán)節(jié)產(chǎn)生的業(yè)務量進行計量，比如用戶在交易環(huán)節(jié)的銷售量、發(fā)貨環(huán)節(jié)的打單量、報銷環(huán)節(jié)的報銷額等；其次是 SaaS 產(chǎn)品需要產(chǎn)生顯性的功效，使得用戶有意愿為 SaaS 服務商分成，這點就更適合于前端的“增收型”SaaS；最重要的是交易型 SaaS 需要對用戶的業(yè)務進行更深入的滲透，因此大部分的工具類 SaaS 普遍也并不適合采用分成收費模式。

分成模式與訂閱模式各有所長，適合于行業(yè)發(fā)展的不同階段。對比這兩種商業(yè)模式，訂閱制的優(yōu)勢在于更強的用戶粘性，更明確的收入可預見性；而分成制的長處則在于更高的收入彈性。因此在一個處于高速發(fā)展階段的市場，分成制的長處能夠得到更好的發(fā)揮，廠商能夠充分分享到行業(yè)快速發(fā)展的紅利；而對于一個較為成熟穩(wěn)定的市場，訂閱制的優(yōu)勢則更為明顯，能夠為廠商保障長期穩(wěn)定的收益。

放眼全球，目前中國經(jīng)濟總體仍處 于較快的發(fā)展階段，提供了適合交易型 SaaS 成長的土壤。交易型 SaaS 的行業(yè)實踐：雖然我們在上文中提到，中國企業(yè)用戶對于訂閱付費模式的接受度相對較低，但是我們也發(fā)現(xiàn)交易型 SaaS 的案例在中國市場卻不鮮見。究其原因，我們認為或許是因為交易型 SaaS 底層的“增收”邏輯與中國企業(yè)的基因更為契合，因此我們也看好交易型 SaaS 在中國的市場的進一步推廣，在商業(yè)模式升級的道路上“另辟蹊徑”。

如何評價一家 SaaS 公司？
運營指標：海外市場對于 SaaS 公司“審美”主要落實在哪些層面？

從一家典型 SaaS 公司的業(yè)務生命流程來看，從市場營銷、銷售獲客，到產(chǎn)品交付，再到客戶續(xù)約、擴大訂閱，每一環(huán)節(jié)均有相應的指標可以進行追蹤。海外的 SaaS 行業(yè)經(jīng)歷了近 20 年的發(fā)展，市場已經(jīng)形成了一套完善的 SaaS 公司運營指標評定體系，一家 SaaS 上市公司的估值與這些對應指標的優(yōu)劣嚴格掛鉤。

CAC

CAC 能夠反映 SaaS 公司獲取新客戶的效率，其一般的口徑為銷售費用/新獲取的客戶數(shù)。對個 SaaS 公司而言，隨著公司的產(chǎn)品邁向成熟，品牌力彰顯，公司的 CAC 往往都會逐步由降低；對于不同公司之間的對比，由于各個企業(yè)收入體量的不同，因此單純的 CAC 單個指標的意義有限，需要采用多個指標綜合來進行對比各個公司的獲客效率。

LTV/CAC：LTV（客戶生命周期價值）指平均單個客戶訂閱年限內(nèi)能夠為公司帶來的累計收入，市場通常認為 LTV/CAC 應處于 3.0-4.0，偏低則說明公司獲客成本過高，銷售效率較低；偏高則說明公司在銷售端仍應繼續(xù)加大投入。

CAC payback：通常指平均單個客戶累計貢獻毛利超過獲客成本所需的時長，這一指標公司往往不會直接披露，但可用年銷售費用/（年新增 ARR*毛利率）這一口徑來計算。續(xù)費率、續(xù)客率、凈收入留存率 客戶續(xù)費將帶來可持續(xù)、可預見性的收入，這是 SaaS 這一軟件商業(yè)模式的關鍵。收入的 可持續(xù)性與可預見性是 SaaS 區(qū)別于傳統(tǒng)軟件商業(yè)模式的核心原因，因此市場在衡量 SaaS 公司的質(zhì)地時都會把續(xù)費率、續(xù)客率、凈收入留存率作為優(yōu)先考慮的指標之一。

續(xù)費率：通常的口徑為一定時間內(nèi)到期用戶續(xù)費的總金額除以上期合同金額，海外頭部的 SaaS 企業(yè)往往能夠抓住大部分客戶，同時通過追加銷售（upsell）實現(xiàn) 100% 以上的續(xù)費率。

續(xù)客率：通常的口徑為一定時間內(nèi)到期續(xù)費的用戶數(shù)量除以到期的用戶總量，一般而言我們認為優(yōu)秀的 SaaS 公司能夠?qū)崿F(xiàn) 70%以上的續(xù)客率。

續(xù)費率背后的意義可能并不相同。高續(xù)費率的背后是用戶的粘性，而粘性可能來自于產(chǎn)品功能的粘性，數(shù)據(jù)沉淀的粘性，亦或是銷售能力帶來的粘性。同時面向不同的市場、不同的賽道之間的續(xù)費率天生就存在差異，比如主打大型企業(yè)市場的 SaaS 續(xù)費率往往要高于小微企業(yè)市場，因此在比較續(xù)費率這一指標時也需將市場、賽道等客觀因素考慮在內(nèi)。

凈收入留存率（Net dollar retention）：海外 SaaS 公司常常以 NDR 作為主要的續(xù)費指標，口徑為期末的 MRR（月度可持續(xù)性收入）/期初的 MRR。區(qū)別于續(xù)費率，凈收入留存率在反映原有客戶續(xù)費情況的同時也將新客獲取考慮在內(nèi)，能夠能加全面反映 SaaS 公司業(yè)務的健康程度，海外優(yōu)質(zhì) SaaS 企業(yè)的 NDR 通常均在 100%以上。

續(xù)費率代表“下限”，收入留存率決定“上限”。續(xù)費率能夠反映 SaaS 企業(yè)對于原有客戶的粘性以及在行業(yè)內(nèi)的競爭壁壘，而收入留存率在此基礎上又將新客獲取以及老客升級等因素考慮在內(nèi)，能夠反映出公司“滾雪球”的能力，因而我們認為收入留存率是對 SaaS 企業(yè)經(jīng)營情況更為全面的衡量指標。

Rule of 40

Rule of 40 衡量了收入增速和利潤率的權衡關系。一般而言，SaaS 企業(yè)難以同時實現(xiàn)較高的收入增速和較高的利潤率。一方面，高收入增長率的背后可能需要高額的銷售和市場開支作為支撐，從而拉低利潤率；另一方面，當收入增速放緩時，優(yōu)秀的 SaaS 公司需要具有較高的利潤率和健康的現(xiàn)金流。

Rule of 40 將收入增速和利潤率之和大于 40%的 SaaS 公司衡量為優(yōu)質(zhì)的 SaaS 公司，該指標體現(xiàn)了收入增速和利潤率的權衡，綜合反映了 SaaS 公司的增長潛力和盈利質(zhì)量。我們?nèi)「骱Ｍ恺堫^ SaaS 公司的最近財年主營業(yè)務收入同比增速和凈利潤率作為 Rule of 40 的輸入指標進行計算，可以看到 Zoom、VMWare、Veeva 等公認兼具成長性與盈利性的 SaaS 廠商均有著較優(yōu)的 Rule of 40 指標，而國內(nèi)頭部 SaaS 企業(yè)目前的這一指標相比國外頭部廠商還有一定的差距。

財務數(shù)據(jù)：優(yōu)秀的 SaaS 企業(yè)應當呈現(xiàn)出怎樣的財務模型？

國內(nèi) SaaS 企業(yè)的運營指標披露口徑并未完全形成體系。國內(nèi) SaaS 上市公司披露的運營指標與海外 SaaS 企業(yè)相比較為有限，僅有收入增速、續(xù)費率等指標是大多數(shù)企業(yè)都披露的。因此投資者在衡量國內(nèi) SaaS 企業(yè)投資價值時更加依賴于財務數(shù)據(jù)。

毛利

毛利率：SaaS 產(chǎn)品的營業(yè)成本主要由第三方 IaaS 費用和實施人員費用構成，海外 SaaS 企業(yè)的毛利率通常在 70%-80%的范圍內(nèi)，低于純軟件授權（90%以上的毛利），高于定制化軟件開發(fā)（40%-50%）。由于國內(nèi) IaaS 行業(yè)仍處于較為激烈的競爭階段，相比海外 IaaS 服務價格較低，因此現(xiàn)階段國內(nèi) SaaS 廠商較海外同行具有更大的毛利率空間（可達 80% 以上）。

銷售

市場普遍對 SaaS 企業(yè)銷售端的表現(xiàn)更為專注。由于目前國內(nèi) SaaS 行業(yè)發(fā)展仍未成熟，大部分賽道內(nèi)玩家之間的還未產(chǎn)生決定性的產(chǎn)品力差異，因此在實際的競爭中廠商之間往往比拼的是銷售能力，銷售費用率、銷售人員規(guī)模、銷售人均創(chuàng)收能夠直觀地體現(xiàn)企業(yè)在銷售端的投放力度和產(chǎn)出效率，這往往是市場更為關注的。

銷售費用率：SaaS 廠商的銷售費用一般由三部分組成：銷售人員的工資、渠道伙伴的分成、相關市場營銷費用。海外 SaaS 廠商的銷售率普遍較高（大部分在 40%以上），我們認為其主要原因為更高的渠道占比，以及在市場營銷上的高投入。相對的，國內(nèi)廠商的銷售費用率普遍在 30%左右，其中金蝶由于較高的渠道占比費用率較高，而基本依靠在線直銷的光云科技銷售費用率僅約為 10%。

銷售人均創(chuàng)收：人均創(chuàng)收是企業(yè)銷售效率的直觀體現(xiàn)，目前本土頭部 SaaS 企業(yè)仍較為依賴于直銷，銷售人員人均創(chuàng)收大多在 100-300 萬元的范圍內(nèi)，與產(chǎn)品型軟件公司相近。這些公司銷售人員的平均薪資在 30-40 萬元，結合渠道、營銷等其他費用后基本對應了 20%-30%的銷售費用率。而對于初創(chuàng) SaaS 企業(yè)，我們的經(jīng)驗數(shù)據(jù)是大致 50 萬元以上的銷售人均創(chuàng)收即可實現(xiàn)盈虧平衡，但還需要根據(jù)產(chǎn)品的毛利率和研發(fā)投入強度來具體分析。

直銷和渠道的配比：一般而言，發(fā)展初期的 SaaS 企業(yè)均是以直銷為主，在產(chǎn)品力和品牌力逐步提升后則會通過渠道擴張來實現(xiàn)收入的進一步放量。例如海外的 Adobe、Autodesk 渠道銷售的占比均達到了 70%以上，Salesforce 也是以渠道銷售為主（具體比例未披露）。而國內(nèi)頭部 SaaS 企業(yè)由于大型企業(yè)客戶占比相對較高，因此大多采取了“大客直銷、小客渠道”的策略，直銷和渠道的占比基本與大客和小客的占比一致。

研發(fā)

SaaS 企業(yè)在研發(fā)端投入的多寡同樣不容忽視。研發(fā)投入與研發(fā)部門的人員規(guī)模直接掛鉤，而在技術路徑和產(chǎn)品方向相近的情況下，“堆人”往往是一種直接有效的打磨產(chǎn)品的方式。同時由于 SaaS 企業(yè)較強的收入彈性，隨著后續(xù)收入的放量前置性的研發(fā)投入能夠迅速被攤薄（Salesforce 在 2002-2004 年間的研發(fā)費用率從 60%下降至 10%），因此研發(fā)對于利潤端的壓力往往是階段性的，我們也樂于看到本土 SaaS 廠商在研發(fā)端進一步加大投入。

研發(fā)費用率：我們整理了十多家中外知名 SaaS 及軟件廠商的和研發(fā)投入數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn) Salesforce 等業(yè)務基本成熟的 SaaS 龍頭研發(fā)費用率大致在 15%左右，而國內(nèi)頭部 SaaS 企業(yè)的研發(fā)費用率普遍在 20%上下，中外頭部 SaaS 企業(yè)的研發(fā)費用率基本處于同一水平。一般來說，隨著 SaaS 企業(yè)收入規(guī)模的擴張，其研發(fā)費用率會逐步從 20%-30%的區(qū)間下行至 15%左右。考慮到國內(nèi) SaaS 行業(yè)上仍處于發(fā)展期，收入規(guī)模普遍不高，我們認為目前國內(nèi)廠商的研發(fā)投入力度還應該進一步加強。

研發(fā)人員規(guī)模：軟件公司研發(fā)投入絕大部分均來自于研發(fā)人員的開支，按照研發(fā)投入/研發(fā)人員數(shù)量的口徑計算，當前行業(yè)內(nèi)的平均水準在 30 萬元/人/年左右，我們也基于此估計出金蝶與明源云的研發(fā)團隊規(guī)模大致在 2,000 人以及 1,000 人左右。但由于部分國內(nèi) SaaS 廠商負責實施的人員也會歸入研發(fā)人員，真正投入在產(chǎn)品研發(fā)上的人數(shù)仍要打一定的折扣。我們認為未來國內(nèi) SaaS 企業(yè)仍然應該繼續(xù)通過交付效率以及產(chǎn)品標準化程度的提升盡可能降低實施人員的占比，提升研發(fā)團隊的“真實”規(guī)模。

凈利

從凈利潤率角度看，國內(nèi) SaaS 廠商相較海外利潤空間更大。中國本土 SaaS 企業(yè)具有更大的毛利率空間（更低的 IaaS 成本），相對較低的銷售費用率（直銷占比高），以及更加優(yōu)惠的稅收政策。因此我們認為中國本土的 SaaS 企業(yè)相較海外企業(yè)在利潤端的彈性更大，長期來看經(jīng)營杠桿具有更大的釋放空間。

理想中的 SaaS 企業(yè)經(jīng)營模型：對于成長階段的 SaaS 廠商，我們認為其應在銷售端的研發(fā)端雙向發(fā)力，整體上實現(xiàn) 40%+的收入增速，并盡量實現(xiàn)盈虧平衡。而對于成熟階段的 SaaS 企業(yè)，我們認為其長期穩(wěn)態(tài)凈利潤率應以 20%為目標，并且憑借穩(wěn)定的用戶續(xù)費及增購保持 20%左右的收入增速（整體上仍滿足 Rule of 40）。

風險
企業(yè)數(shù)字化升級進度不及預期；SaaS接受度不及預期；行業(yè)競爭進一步加劇。