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如果說2015年網(wǎng)絡(luò)廣告中有一個熱門話題，那就是它的可看性。它在廣告商和出版商之間造成了很大的分歧，整個行業(yè)也陷入了巨大的困惑和混亂。
創(chuàng)新互聯(lián)建站堅(jiān)持“要么做到，要么別承諾”的工作理念，服務(wù)領(lǐng)域包括：成都網(wǎng)站設(shè)計(jì)、成都網(wǎng)站制作、企業(yè)官網(wǎng)、英文網(wǎng)站、手機(jī)端網(wǎng)站、網(wǎng)站推廣等服務(wù)，滿足客戶于互聯(lián)網(wǎng)時代的寧河網(wǎng)站設(shè)計(jì)、移動媒體設(shè)計(jì)的需求，幫助企業(yè)找到有效的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。努力成為您成熟可靠的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合作伙伴！
你對這個問題有什么看法？我們需要做些什么？出版商需要如何適應(yīng)？廣告商應(yīng)該更有耐心嗎？在評論中討論。
谷歌和Facebook最近都在談?wù)摽煽葱苑矫娴呐?。谷歌最近在其廣告平臺上推出了可看性報告。Facebook上周談到了觀看印象對自己的廣告商意味著什么。
該公司表示，它會在廣告進(jìn)入屏幕的那一刻衡量廣告的印象，如果廣告沒有進(jìn)入屏幕，它就不會算作印象。很快，它也將把這一點(diǎn)應(yīng)用于來自企業(yè)的有機(jī)內(nèi)容。該公司還表示，它正在與媒體評級委員會(Media Rating Council，MRC)以及一個由廣告商和代理商組成的財團(tuán)合作，為可觀看的印象制定更強(qiáng)有力的標(biāo)準(zhǔn)。
Facebook for Business團(tuán)隊(duì)表示，我們的目標(biāo)是與MRC、我們的合作伙伴和世界各地的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者合作，幫助Facebook、移動媒體和新的廣告格式等基于訂閱的網(wǎng)站應(yīng)用進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)。
我們正在與Facebook密切合作，他們正在圍繞他們媒體上所有類型的印象的可視狀態(tài)和廣告價值進(jìn)行令人信服的研究，包括那些在人的屏幕上快速進(jìn)入和離開視野的廣告。MRC首席執(zhí)行官喬治·艾維表示：我們將繼續(xù)合作，確保在未來的可視印象標(biāo)準(zhǔn)中，我們認(rèn)為這些學(xué)習(xí)與基于Feed的、以移動為重點(diǎn)的出版商相關(guān)。
根據(jù)ClickZ的說法，MRC認(rèn)為一個廣告單元的可看性特別是50%的像素在顯示時至少保持一秒可見，50%的像素在視頻中至少保持兩秒的可視性，許多人認(rèn)為這個數(shù)字太低了。
早在去年12月，互動廣告局(IAB)就發(fā)布了《2015年度可看性交易狀況報告》，旨在就如何應(yīng)對數(shù)字媒體向100%可看性轉(zhuǎn)變這一趨勢提供指導(dǎo)。
它說，100%的可看性測量是不可能的。相反，它建議將70%作為買家和賣家的最佳門檻。報告稱，2015年將是“轉(zhuǎn)型之年”。
自從IAB的報告以來，可看性只會成為一個更激烈的辯論話題。廣告商要求更高的可看性，而出版商則竭力提供并堅(jiān)稱，廣告商有時看不到滿足這種需求的困難的大局，在某些情況下，甚至看不到他們看到的數(shù)據(jù)的有效性。
廣告時代最近分享了它從多家出版商那里獲得的廣告商的一些要求。有些視頻要求100%的可看性。其他人則更合理，但他們?nèi)匀环浅?jiān)定地尋求制造商品，以期給人留下看不見的印象?？梢哉f，這些天來，各方正在更加仔細(xì)地研究這一點(diǎn)。
上個月，《華爾街日報》的邁克·希爾茲寫道，對出版商來說，爭取網(wǎng)絡(luò)廣告可看性的努力在早期被證明是一場噩夢。
他寫道，在短期內(nèi)，這個問題引發(fā)了激烈的談判，并動搖了有多少大型出版商管理和預(yù)測2015年的庫存，這反過來又影響了他們?nèi)绾晤A(yù)測全年的收入。出版商表示，雖然他們一直在解決可看性問題，但機(jī)構(gòu)和第三方的報告稱，他們的廣告庫存中有很大一部分是不可見的，這對他們造成了打擊。這要求這些網(wǎng)站向廣告商提供重要的商品，或者額外的廣告來彌補(bǔ)不足。此外，從美國在線到福布斯等一系列物業(yè)都在匆忙重新設(shè)計(jì)其網(wǎng)站的部分內(nèi)容。在私下交談中，許多在線出版商都很刻薄，用刺耳的語言描述當(dāng)前的事態(tài)。
在那篇文章中，他還指出，當(dāng)涉及到可看性時，移動設(shè)備和各種各樣的屏幕尺寸可能是一個主要問題。我情不自禁地注意到移動多數(shù)首席執(zhí)行官羅布·埃姆里奇對這篇文章的評論，我們剛剛就Twitter的辛迪加廣告采訪了他。以下是他對《華爾街日報》評論的摘錄：
這個問題沒有一個簡單的解決方案，因?yàn)橐苿訌V告的構(gòu)建和交易路徑復(fù)雜而迂回。更重要的是，從創(chuàng)作到實(shí)際觀看廣告的過程中，由太多供應(yīng)商管理和維護(hù)的許多移動部件以及相應(yīng)的相關(guān)費(fèi)用令人困惑。這推高了媒體的復(fù)雜性和成本，對出版商和買家都造成了傷害。例如，要開展任何一次大規(guī)模的移動活動，買家需要4到10個供應(yīng)商。至少，他們將需要供應(yīng)商來管理戰(zhàn)略、創(chuàng)意技術(shù)、廣告服務(wù)、競價、定位、數(shù)據(jù)激活、測量、報告/商業(yè)智能和欺詐檢測。每次將廣告從一個供應(yīng)商移交給另一個供應(yīng)商時，無論是通過計(jì)算機(jī)還是更頻繁地(仍然是)人工移交，都會丟失數(shù)據(jù)或至少在質(zhì)量上造成某種程度的損害。理清對最終結(jié)果的責(zé)任變得不可能，因?yàn)闆]有一個供應(yīng)商可以被指責(zé)或追究責(zé)任。這導(dǎo)致了一個不透明和支離破碎的市場，沒有一個單獨(dú)的參與者可以修復(fù)。
這不僅造成了一個低效的系統(tǒng)，還出現(xiàn)了對這項(xiàng)技術(shù)本身的不信任。這是因?yàn)榭煽葱詧蟾婢拖駨V告的構(gòu)建一樣錯綜復(fù)雜。第三方可看性供應(yīng)商經(jīng)常根據(jù)來自完整廣告技術(shù)堆棧不同層的不同可用數(shù)據(jù)集生成不一致的可看性報告。這反過來又會讓買家更加困惑，并造成嚴(yán)重的信心喪失。
33Across首席執(zhí)行官兼Ogilvy Interactive North America前執(zhí)行董事Eric Wheeler建議廣告商與可看性供應(yīng)商合作，創(chuàng)建驗(yàn)證測試，并使用廣告單元與標(biāo)準(zhǔn)IAB進(jìn)行A/B測試。
然而，IAB堅(jiān)持認(rèn)為，供應(yīng)商報告存在重大問題。在本月早些時候的年度領(lǐng)導(dǎo)層會議上，據(jù)報道，新任董事長大衛(wèi)·莫里斯特別提到了供應(yīng)商報告，稱這是阻礙該行業(yè)給人留下可見印象的關(guān)鍵問題。
莫里斯說，出版商經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，在同一行商品上，不同供應(yīng)商之間存在很大差異。他說，出版商需要要求驗(yàn)證公司在提供一致和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)方面做得更好。對于我們的代理合作伙伴，我要說的是，減少您使用的供應(yīng)商數(shù)量將有助于我們更快地擴(kuò)展這些解決方案。
根據(jù)同一份報告，莫里斯煞費(fèi)苦心地在可看性和欺詐之間劃清了界限。我們最近看了一份來自整體廣告科學(xué)的報告，該報告探討了廣告的可看性趨勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第四季度來自出版商的廣告庫存的可視率相對保持在52%不變，廣告欺詐水平比上一季度有所上升，但仍好于網(wǎng)絡(luò)和交易所。
研究發(fā)現(xiàn)，來自網(wǎng)絡(luò)和交易所的顯示印象的可看性從第三季度的36.7%上升到第四季度的42.6%。它將這歸因于更多的用戶關(guān)注和/或更多地采用可視優(yōu)化技術(shù)。
視頻廣告的可看性增加了9個百分點(diǎn)，達(dá)到39%。
該公司表示：“根據(jù)積分卡上個月發(fā)布的年終調(diào)查結(jié)果，2014年，57%的行業(yè)基于可看性進(jìn)行交易，更多的人--73%--計(jì)劃今年這樣做。”此外，85%的人參與了程序性購買，其中包括實(shí)時競價。這些活動可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)和交換采用可看性測量技術(shù)的增加，以及媒體對可看性的優(yōu)化?；蛟S正因?yàn)槿绱耍谒募径日故編齑娴目煽葱詾?2.6%，高于第三季度的36.7%。廣告欺詐從第三季度的13.7%小幅上升到第四季度的14.5%。
該公司還表示：“第四季度的視頻廣告瀏覽率也從第三季度的30%上升到了第四季度的39%?！辈怀鏊?，完成率也從20%上升到26%。視頻的品牌風(fēng)險從第三季度的18.7%略微上升到第四季度的20.7%，導(dǎo)致Integral的整體媒體質(zhì)量評估分?jǐn)?shù)Traq顯著下降。這一下降也可能是因?yàn)樵谟脩絷P(guān)注度和廣告需求上升的時候，為利用用戶注意力和廣告需求而提供的較低質(zhì)量庫存的供應(yīng)增加。
一些人認(rèn)為原生廣告是解決低收視率問題的辦法。內(nèi)容營銷和本地廣告公司Tan Media的亞當(dāng)·洛克寫道，對于在多個網(wǎng)站和出版商之間開展廣告活動的廣告商來說，進(jìn)行相似比較是一件公認(rèn)的困難，更不用說確定目標(biāo)受眾觀看的廣告所占比例了。但圍繞低可看性的問題可以通過使用真正的原生顯示器的形式來解決，與傳統(tǒng)顯示器不同，它可以以有保證的可視CPM(VCPM)費(fèi)率出售。
他說，通過與出版商網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的原生廣告平臺合作，客戶可以確保他們只會按vCPM收費(fèi)；當(dāng)原生廣告單元或文章預(yù)覽可以在用戶的瀏覽器中看到時。由于內(nèi)容是廣告服務(wù)，而不是通過各種出版商的內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)手動放置，因此可以提供規(guī)模、高級活動控制和性能優(yōu)化，同時捕獲內(nèi)容營銷人員以前無法獲得的開創(chuàng)性的消費(fèi)者注意力分析。
需求側(cè)平臺Adform本周發(fā)布了技術(shù)，保證了程序化買家的可看性，但該平臺的可看性測量沒有得到MRC的認(rèn)證。Digiday發(fā)表了一篇關(guān)于它的贊助文章。
根據(jù)Digiday的一篇不同的(非贊助的)文章，可看性現(xiàn)在是數(shù)字媒體最關(guān)心的問題，這篇文章也突顯了整個問題有多么復(fù)雜，指出一些人甚至無法就真正的分歧是什么達(dá)成一致。正如一家廣告技術(shù)公司的高管所說，這實(shí)際上是關(guān)乎可看性的價值，而不是可看性與非可看性的對比。它值多少錢，廣告商會為同樣的價格支付更高的價格還是要求更好的價格？顯然，他們要求很高，但根據(jù)每家出版商的能力，談判將會有很大的不同。
無論如何，這一問題不會很快消失，出版商應(yīng)該盡其所能提高他們那端的可看性。在某些情況下，這可能意味著重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站。AdExchanger指出，包括《紐約時報》、《時代周刊》和《國家日報》在內(nèi)的一些網(wǎng)站在重新設(shè)計(jì)時考慮到了可看性。有時，它就像在頁面上把橫幅移得更高一樣簡單。
本周，ADOTAS的Katrin Ribant發(fā)表了一篇有趣的文章，內(nèi)容是作為貨幣的可看性，它著眼于連接數(shù)據(jù)集，計(jì)算可看性，并針對可觀看媒體的關(guān)鍵性能指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。
對改善這種情況有什么想法？在評論中分享。
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網(wǎng)站標(biāo)題：廣告可看性之爭愈演愈烈
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