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前幾天在南極圈的極創(chuàng)營給六十多位創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人及高管做了一次分享。在這次分享中較為完整的闡述了我對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的核心思路，所談的內(nèi)容都來自于自己連續(xù)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷以及在TII管理咨詢實(shí)踐。這些天回看了一下，感覺有把一些有趣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)講到了。現(xiàn)將當(dāng)天的分享內(nèi)容以文字的形式記錄下來，希望能有更多的朋友和我們一起積極的思考和持續(xù)的實(shí)踐，只因?yàn)槲覀兌夹膽褖粝氲淖咴趧?chuàng)業(yè)的路上。
創(chuàng)業(yè)是一場游戲，總要給自己留好下一次重來的機(jī)會(huì)
創(chuàng)業(yè)和打工是兩種截然不同的狀態(tài)，從打工到創(chuàng)業(yè)更多的是一種心態(tài)的轉(zhuǎn)變：打工的時(shí)候，可能是把自己那份內(nèi)的事情做完就行了；而創(chuàng)業(yè)是自己當(dāng)家，就會(huì)考慮各方面的問題，操心更多。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)就更為艱難。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)特別怕的一件事，就是把自己這次的項(xiàng)目當(dāng)成100%，不成功便成仁。如果是第一次創(chuàng)業(yè)的話，你會(huì)認(rèn)為失敗就是我的項(xiàng)目或者團(tuán)隊(duì)的徹底失敗。對于失敗，創(chuàng)業(yè)者的從心底是拒絕的，可能也無法做到坦然的接受。其實(shí)放在整個(gè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境里去看，創(chuàng)業(yè)的成功與否，跳出來看就是一個(gè)統(tǒng)計(jì)概率的事。從這個(gè)意義上來說，創(chuàng)業(yè)失敗是注定發(fā)生的事情。所以更為重要的是我們怎么坦然去面對失敗。如果大家真心要走創(chuàng)業(yè)這條路，你的心態(tài)應(yīng)該是盡最大的努力，享受創(chuàng)業(yè)的過程。如果項(xiàng)目的情況不具備成功的充分條件，我們該如何處理？無非是給自己一個(gè)短暫的調(diào)整期，然后不改初心的重新來過。這就像翻硬幣一樣，只要你肯持續(xù)不斷的去翻動(dòng)，總有一次落到正面的時(shí)候。失敗和成功是創(chuàng)業(yè)的內(nèi)核而無法分割。在得到硬幣的正面之前，你要坦然接受這一切。這樣你的心態(tài)會(huì)更加坦然一些，更容易沉下心來享受創(chuàng)業(yè)之美。
創(chuàng)業(yè)要看大波段--不要在紐約地鐵看書
有一個(gè)小故事和大家分享：你認(rèn)為如果一個(gè)人在紐約地鐵上讀書的話，你們覺得這個(gè)人是一個(gè)有學(xué)問的人還是一個(gè)沒有學(xué)問的人？可能大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為是有學(xué)問的人。從統(tǒng)計(jì)角度來講是錯(cuò)誤的，因?yàn)榛A(chǔ)的前提是『在紐約地鐵上』。統(tǒng)計(jì)來看，地鐵上的乘客是收入較低的一個(gè)族群。他們的具有學(xué)問的概率較低。
這個(gè)事實(shí)告訴我們，要注意基礎(chǔ)的成功概率，要看大趨勢。千萬不要逆勢操作。我們來看一下中國宏觀經(jīng)濟(jì)有幾個(gè)大波段。中國經(jīng)濟(jì)前三十年鮮有建樹。到了改革開放，我們才真正開始談經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展。改革開放到現(xiàn)在36年的時(shí)間，我們大概分成四個(gè)大波段。
第一個(gè)波段就是改革開放，那時(shí)候搞農(nóng)村改革，是體制外的改革，搞一些民營經(jīng)濟(jì)，讓他們先富起來。到了朱镕基時(shí)期，朱總理做了體制內(nèi)的國企改革，剛好國際上經(jīng)濟(jì)不景氣，我們就把三駕馬車（投資、消費(fèi)、進(jìn)出口）拿出來用了。尤其是投資方面，政府投資收地，賣給開發(fā)商建樓、建高速公路等，金融貸款給開發(fā)商，房子建好了再賣給老百姓，開發(fā)商還款，如此經(jīng)濟(jì)就拉動(dòng)起來了。到了胡溫新政的時(shí)候，我們的房產(chǎn)價(jià)格發(fā)生了很大的變化，可能產(chǎn)生了很多泡沫。接下來到了我們最近的大波段，實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)大蕭條。什么是經(jīng)濟(jì)大蕭條？我們知道經(jīng)濟(jì)衰退是經(jīng)濟(jì)的下行，但下來還能短期上去，是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的正?，F(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)蕭條可能是5到10年都是下行通道。這是非常恐怖的事情，大家從匯市、股市可能更切身體會(huì)到。上次我到上海交大演講，說到今年上半年可能是我們最后一次見到7%的增速了。
我們的經(jīng)濟(jì)趨勢是一直下行。我們大概03、04年的時(shí)候在做GDP和CPI的預(yù)測，談到GDP有一個(gè)常用詞語叫“八九不離十”，是說那個(gè)時(shí)候宏觀經(jīng)濟(jì)的增長基本上都是兩位數(shù)增長，而現(xiàn)在可能連7%都再也看不到了。年底我們可以看一下今年的GDP增速，大概率到不了7%了。其實(shí)看得到的東西都不可怕，看不到的才可怕。我們把看不到的不確定性叫做黑天鵝，我們不知到經(jīng)濟(jì)會(huì)往哪里走，只知道很長一段時(shí)間內(nèi)都是下行通道。
那中國經(jīng)濟(jì)怎么辦？這次和98年那次的經(jīng)濟(jì)下行非常相似，但是我們應(yīng)對方法卻截然不同，98年用了三大馬車ICE，I投資，C消費(fèi)，E進(jìn)出口。
本屆政府給出的第一個(gè)解是做資本市場，來起來股票市場。形成了一個(gè)朝野對賭，市場主體賭政府要做改革，認(rèn)為政府沒把股市拉到位的時(shí)候不會(huì)把泡沫打破，那人們就不停往上追漲；政府認(rèn)定只要我把股市給你你拉升了三倍，大家多出來的錢肯定會(huì)拿去消費(fèi)和投資，這樣經(jīng)濟(jì)就可以更好的運(yùn)作起來。本來是說把經(jīng)濟(jì)拉上來，把資產(chǎn)做實(shí)。但是這個(gè)手段沒有起到預(yù)期的效果。
由于我們一直跟傳統(tǒng)企業(yè)在接觸在交流，傳統(tǒng)企業(yè)的老板是靠著長期一來令常人無法理解的持續(xù)勤奮才最終成功的，但是遇到現(xiàn)在這個(gè)大波段的時(shí)候，都會(huì)變得非常的慘。有錢的公司會(huì)花錢請外腦，引入外面的能力去幫助他提升。最需要外腦幫助的傳統(tǒng)企業(yè)，卻往往走不出自己的一個(gè)惡性循環(huán)。其實(shí)反過來想，這個(gè)和我們創(chuàng)業(yè)是一樣的，也是一個(gè)概率的問題，總會(huì)有人要失敗的。所以你要看最好的那些公司，把他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)眠^來。
第二個(gè)解是互聯(lián)網(wǎng)+，2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。
我們之前一直是在和市場做溝通，一直到近半年，傳統(tǒng)企業(yè)才開始往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型了。這就是為什么政府要提互聯(lián)網(wǎng)+的口號。因?yàn)槲覀円叱鲞@個(gè)大波段。那這個(gè)波段和創(chuàng)業(yè)有什么關(guān)系？
華興資本的包凡在《創(chuàng)業(yè)的寒冬》一文中有提到，一旦二級市場不好，很多IPO就上不了，大企業(yè)就無法收購其他小公。而我們投資就是為了退出，重要的是要找到接你手的人，如果沒有IPO他就不會(huì)收購你，你就少了一個(gè)退出渠道。企業(yè)沒有能退出就沒有多余的錢往外投資，當(dāng)資本的供給減少的時(shí)候就會(huì)影響到你的發(fā)展。
那么在這樣的大環(huán)境下創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)該如何存在?大家一定要管好自己的現(xiàn)金流，要有充足的現(xiàn)金準(zhǔn)備，這是防御性質(zhì)的措施。還有一個(gè)進(jìn)攻型的措施叫抓住方向，把握命運(yùn)。在一個(gè)調(diào)查中，資本市場對O2O看好程度占比41%，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化占18%，然后是電商，教育、金融行業(yè)等。
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令人砰然心動(dòng)的產(chǎn)品是怎么做出來的？
項(xiàng)目大家現(xiàn)在基本都已經(jīng)定下來了，接下來的核心問題就是如何做出令人怦然心動(dòng)的產(chǎn)品。
我們把產(chǎn)品進(jìn)行了一下分類，大致按照三種方式驅(qū)動(dòng)的，
第一種是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，第二種是資源驅(qū)動(dòng)型，第三種是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)型。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的代表是微信，這個(gè)產(chǎn)品符合人的一個(gè)心理習(xí)慣，非常貼合人性，從而讓用戶愛不釋手、高頻使用；資源驅(qū)動(dòng)的代表是滴滴之類的打車軟件，靠天量的資源去補(bǔ)貼。而我們大部分的產(chǎn)品都屬于運(yùn)營驅(qū)動(dòng)型的，代表是一些電商平臺，淘寶、京東、唯品會(huì)等。
而我們說怦然心動(dòng)的產(chǎn)品是靠運(yùn)營出來的，換句話說是要用運(yùn)營的思路去做產(chǎn)品。這要求在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段團(tuán)隊(duì)就要引入運(yùn)營人員。之前有一個(gè)做防偽標(biāo)簽的朋友找我咨詢，在我們的交流過程中，我得知他現(xiàn)在產(chǎn)品馬上就要上線了，但是還沒有做用戶畫像和產(chǎn)品定位，他卻急于想知道現(xiàn)在怎樣組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這樣的例子不在少數(shù)。所以一定要有運(yùn)營思路，運(yùn)營要提前介入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段。
對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有奇效但卻不為人所知的游戲化運(yùn)營
之前我們在提一個(gè)“動(dòng)態(tài)運(yùn)營”的概念，現(xiàn)在我們把它升級為游戲化運(yùn)營了。我們?yōu)槭裁匆糜螒蚧姆椒▉碜鲞\(yùn)營呢？第一，他可以幫你迅速找到運(yùn)營的感覺，大家經(jīng)常提到產(chǎn)品生死，卻很少提到運(yùn)營感，你的團(tuán)隊(duì)是否具備運(yùn)營感這個(gè)是決定你產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵因素，運(yùn)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)的東西，你要迅速找到運(yùn)營感。第二是快速進(jìn)入業(yè)務(wù)的上升通道，因?yàn)榇蠹抑喇a(chǎn)品剛開始的時(shí)候會(huì)有冷啟動(dòng)的時(shí)候（其實(shí)好的產(chǎn)品是在設(shè)計(jì)的時(shí)候就有用戶反饋，所以不存在冷啟動(dòng)的問題）。我們需要快速把產(chǎn)品拉到一個(gè)上升的階段，迅速跳過前階段的冰凍期。第三是提高你的運(yùn)營成功概率，運(yùn)營過程中容易得到一些負(fù)反饋。
做過游戲的朋友都知道，游戲?qū)嶋H上是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品，比一般的工具型產(chǎn)品要復(fù)雜很多，另外一個(gè)最大的特點(diǎn)就是和金流相關(guān)，他是一開始就和錢打交道的。游戲在運(yùn)營的過程中還會(huì)出現(xiàn)大量的負(fù)反饋，大家做過游戲的都有這個(gè)感覺，我們把做游戲運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)提煉出來形成一個(gè)大的集合，這樣他對其他的普通產(chǎn)品運(yùn)營也會(huì)有指導(dǎo)意義，這也是我們做游戲化運(yùn)營的意義。
那怎么理解游戲化運(yùn)營呢？大家知道小米在運(yùn)營方面都是很成功的，包括我們的一些客戶，華為、聯(lián)想，甚至家電行業(yè)想進(jìn)軍手機(jī)的等等，他們都想學(xué)習(xí)小米的模式。而小米的成功沒有刻意借鑒的對象。小米靠的是什么？像小米手機(jī)F碼，不是有錢就能夠買到，只有一些人才可以得到，買得到的人會(huì)有一種我有你沒有的優(yōu)越感，很多人都認(rèn)為這是饑餓營銷，真的是這樣嗎？小米其實(shí)是在用游戲的思維來做產(chǎn)品。
在小米之前，游戲的產(chǎn)品運(yùn)營已經(jīng)很成熟了。大家知道一款游戲上線的時(shí)候有一個(gè)東西叫激活碼，不是我我開發(fā)出來以后，你下載安裝到你的手機(jī)、PC就行了，如果說小米是因?yàn)楫a(chǎn)能不足那情有可原，但是游戲是零成本的，那為什么不讓大家直接下載安裝反而要加個(gè)激活碼呢？剛才大家也說了很多，包括人為制造社會(huì)層級，讓一部分人有面子之類的。我先說一個(gè)客觀事實(shí)，以前我們做產(chǎn)品的思路是因?yàn)槲业钠髽I(yè)有用戶，我做了一個(gè)產(chǎn)品出來連接用戶，現(xiàn)在是用戶已經(jīng)融入到我們產(chǎn)品里面了，他本身就是我產(chǎn)品的一部分了，分界線早已不存在了。F碼是對粉絲進(jìn)行一個(gè)分級，這本身就是在做用戶運(yùn)營。
我們服務(wù)一家本分低調(diào)、令人尊敬的手機(jī)企業(yè)——步步高，他的老板就說他手下的渠道都是跟著他20年把江山打下來的，他很難把手機(jī)的價(jià)格低下來，因?yàn)樗慕?jīng)銷商需要層層獲利。而小米是去貼BOM（物料清單，Bill of Material）定價(jià)的，那么他是在打價(jià)格戰(zhàn)嗎？首先小米肯定是不會(huì)虧錢的，剛才有同學(xué)提到了入口，那入口是什么樣的？大家知道游戲里面有一個(gè)特別大的領(lǐng)域叫免費(fèi)游戲，里面也會(huì)提供很多增值服務(wù)，像游戲商城之類的，小米也就是采用這種模式。小米商城現(xiàn)在已經(jīng)很賺錢了，還有一些周邊的智能生態(tài)，包括現(xiàn)在的小米電視，底線很低，但是貼BOM這本身就是一個(gè)戰(zhàn)略，后面可以賺到錢。這和免費(fèi)游戲一樣，核心就是游戲運(yùn)營邏輯。所以所有的人都想學(xué)小米模式，但是小米卻在學(xué)游戲化運(yùn)營。
那究竟什么是游戲呢？我們說游戲是一門與技術(shù)相關(guān)的藝術(shù)，不是簡單的一群功能的疊加；此外，游戲也是一種信念。我們來看一個(gè)視頻，你看他們在做產(chǎn)品的時(shí)候是一個(gè)什么樣的狀態(tài)。我經(jīng)常在朋友圈看到很多創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品的人員深夜2點(diǎn)多都還曬加班，并配上文字“為了夢想”，然后早上6點(diǎn)又發(fā)個(gè)朋友圈“每天叫醒我的不是鬧鐘而是夢想”等等，而反觀游戲團(tuán)隊(duì)，他是發(fā)自內(nèi)心的亢奮，他并不被團(tuán)隊(duì)所挾制，不被商業(yè)利益所吸引，是由內(nèi)而外的對這個(gè)東西的熱愛。相信大家創(chuàng)業(yè)的時(shí)候也很拼，所以我們不應(yīng)該只看工作的時(shí)長，團(tuán)隊(duì)的leader的領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在你是否能洞察出大家是否開心。在BAT也是這樣一個(gè)狀態(tài)，他們加班也很厲害，如果我們用他們的方式來和他們競爭是辦不到的，因?yàn)槟阌械乃麄兌加?，你沒有的他們也都有，唯一的小團(tuán)隊(duì)的出路就是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里面的人都是內(nèi)驅(qū)的，都熱愛做的這件事情，覺得做的事情很好玩。那么好玩怎么定義？最近我一直在看張小龍8小時(shí)的演講視頻，他里面也提到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——好玩。他認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品做得好玩就成功了。這也和我們做游戲是相契合的，游戲的本質(zhì)也就是好玩、有趣。
現(xiàn)在世界也是一個(gè)游戲化的世界，大家看圖片上這個(gè)人，我認(rèn)為現(xiàn)在的世界是五維的世界，三維是我們的生存空間，加上時(shí)間是四維，還有虛擬空間（其實(shí)早在互聯(lián)網(wǎng)之前，虛擬世界已經(jīng)存在了。像聊齋、西游記之類，大家無法把他表現(xiàn)出來，只能通過文字和口口相傳的方式保留下來。只要人類有思維，這些虛擬的東西就一直存在。）就像我們現(xiàn)在的手機(jī)，當(dāng)你打開手機(jī)的時(shí)候，你也就從四維空間穿到了五維，當(dāng)你沉浸在虛擬世界的時(shí)候，你就只是肉體存留在了我們四維空間，人已經(jīng)穿梭到了五維世界。我們多了一維以后，看法就會(huì)多一點(diǎn)，虛擬世界本來就是歷來就存在的，只是我們未知而已。
從另一方面來說，現(xiàn)在我們在做很多智能硬件，包括一些虛擬的產(chǎn)品也大量在出現(xiàn)，像眼鏡架、智能手表等等，現(xiàn)在這些產(chǎn)品開始還很散，但是你看以后眼鏡可能就不是glass了，可能就是博士倫的隱形眼鏡了。到那個(gè)時(shí)候，一個(gè)虛擬的信號傳過來刺激你的感官的時(shí)候，你已經(jīng)分辨不出來是現(xiàn)實(shí)還是虛擬了。這就是真實(shí)存在的虛擬世界，現(xiàn)在入口是手機(jī)，以后可能是其他產(chǎn)品，一起構(gòu)成了五維世界。手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都是依照著這個(gè)虛擬世界來的，其實(shí)現(xiàn)在很多都在做虛擬設(shè)備。大家看那個(gè)奧迪，他的LED大燈技術(shù)已經(jīng)做得很無敵了，當(dāng)你開車走在鄉(xiāng)村的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有人過馬路，你把車停下來，奧迪的前燈會(huì)在車前路面上投影出一條斑馬線，當(dāng)你啟動(dòng)后自動(dòng)消失。這是一條虛擬的還是現(xiàn)實(shí)的斑馬線？其實(shí)他就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合。所以現(xiàn)在虛擬是一個(gè)大的趨勢。
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游戲化運(yùn)營的四大特征
那什么能稱之為游戲化運(yùn)營？要滿足以下四點(diǎn)。
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第一，要有一個(gè)大的目標(biāo)；第二，你的產(chǎn)品要有規(guī)則，大家都能按照這個(gè)規(guī)則來玩；第三，及時(shí)反饋，這部分內(nèi)容上次看張小龍視頻的時(shí)候我特別有心得；第四，要超越參與感，自愿參與，現(xiàn)在很多游戲是靠花錢把大家拉進(jìn)來玩，這種在游戲里面叫垃圾玩家，在現(xiàn)實(shí)世界叫虛假數(shù)據(jù)，這些用戶都不是自愿參與的。
首先，要有大目標(biāo)，沒有一款游戲會(huì)設(shè)定你每天吃什么，幾點(diǎn)吃之類的，他一定是要有一個(gè)大目標(biāo)。很多游戲一進(jìn)來就是復(fù)興帝國、逆轉(zhuǎn)乾坤，那為什么要這樣做呢？在做產(chǎn)品的時(shí)候有目標(biāo)用的很好的。我舉個(gè)羅永浩的例子，他喜歡講情懷，雖然情懷他沒有定義，但用游戲化運(yùn)營的思維來說就是目標(biāo)。羅永浩手機(jī)的用戶定位在30歲左右的都市白領(lǐng)，羅永浩的目標(biāo)就是一句看似很土的話，我就想這樣老老實(shí)實(shí)做手機(jī)，這樣也能賺到錢。其實(shí)這是一個(gè)超宏大的目標(biāo)，大家創(chuàng)業(yè)的都明白。他的用戶就會(huì)和他有強(qiáng)烈共鳴，他的用戶就會(huì)認(rèn)可他的目標(biāo)，甚至有粉絲會(huì)說，你認(rèn)真做手機(jī)，我們負(fù)責(zé)輸贏。所以用戶為什么去買你的產(chǎn)品，你做的產(chǎn)品能解決問題，這是最基本的問題，而用戶真正買單的是你為什么要做這款產(chǎn)品，是WHY而不是HOW和WHAT，用戶認(rèn)同你的目標(biāo)，就會(huì)向著你而來。羅永浩的產(chǎn)品其實(shí)并不頂級，但是它的粉絲是超級核心的。如果是因?yàn)槭謾C(jī)好你來用我的手機(jī)，這不叫粉絲，你的粉絲應(yīng)該是手機(jī)很爛也還要用你的產(chǎn)品。所以你的手機(jī)質(zhì)感，硬件都不是最重要的，你要讓你的粉絲有安全感，有一個(gè)歸屬，這才是最重要的。
第二是要有規(guī)則，你的產(chǎn)品一定要有一個(gè)規(guī)則，那什么是規(guī)則？規(guī)則是讓你跟你的用戶產(chǎn)生交互的一個(gè)原則，1和1什么也不會(huì)發(fā)生，需要一個(gè)+號，這就是規(guī)則。那你的用戶進(jìn)來干嘛，如果進(jìn)來不知道干嘛大家就走了。進(jìn)來一定要有互動(dòng)，要有一個(gè)玩法，你怎么樣讓玩家之間互動(dòng)或者玩家和你互動(dòng)，這就是PVE（玩家與游戲環(huán)境交互，Player VS Environment）和PVP（玩家間對戰(zhàn)，Player VS Player），你如果要和產(chǎn)品互動(dòng)，你設(shè)定好的物件，好的材料，你可以和這些元素去溝通，這就是PVE；PVP就是你的用戶之間互相在交互，所以你也不知道他們之間在干什么，所以張小龍一直在強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品不是設(shè)計(jì)出來的，是演進(jìn)出來的，我只需要做到最簡單的規(guī)則。最簡單的規(guī)則很重要，所以他只做一些通用的功能。
有了規(guī)則以后，大家會(huì)在里面有大量的互動(dòng)，這些互動(dòng)就會(huì)有結(jié)果，好或壞，強(qiáng)貨弱等等，有了這些結(jié)果你要及時(shí)反饋，大家看一下這個(gè)街霸的圖，一把大刀懸空，再配上音效，這就是一個(gè)非常強(qiáng)的及時(shí)反饋。如果你的產(chǎn)品里面有目標(biāo)有規(guī)則，但是就沒有然后了，那就沒有人會(huì)在這個(gè)產(chǎn)品里面互動(dòng)了，因此還要重視反饋。反饋也分正向反饋和反向反饋，什么是正向反饋？就是把你的幅度放大，大家記得做得非常好的瘋狂猜圖嗎？他是你不知道的時(shí)候可以問好友，他是向內(nèi)吸引的，他不像滴滴直接派送紅包，所有的人在接到別人的施舍的時(shí)候是很low的，而且總覺得不值錢。瘋狂猜圖里面發(fā)出請求者是低勢能的，你接收到請求表明你是高勢能的，你也就會(huì)被這個(gè)產(chǎn)品拉動(dòng)，大家會(huì)傳遞下去，這個(gè)拉動(dòng)就是一個(gè)非常好的正反饋。那負(fù)反饋是什么樣的概念？就是不讓他膨脹了，要收斂。那些做H5頁面、游戲化、紅包的那些人，就是游戲玩家，是平臺的參與者，他們都在做正反饋，把這個(gè)振幅越拉越大，我的新進(jìn)用戶就來了，平臺要做負(fù)反饋，要做削峰，不讓它繼續(xù)膨脹。為什么張小龍要做這個(gè)事？因?yàn)樗粫?huì)讓它的產(chǎn)品繼續(xù)膨脹，最后導(dǎo)致失控，所以他加入一個(gè)因素把他收斂掉。這就是做平臺和做產(chǎn)品不一樣的思路，你用我的社交渠道做正反饋，那我的平臺就制定一個(gè)對應(yīng)的規(guī)則，給你一個(gè)負(fù)反饋，互相平衡一下，這就是一個(gè)穩(wěn)固健康的一個(gè)平臺。因此，正反饋和負(fù)反饋都是有作用的，最怕的是沒有反饋。要和你的用戶做大量的反饋，盡管你的用戶只會(huì)有一點(diǎn)小的成就感，但這個(gè)也很重要。
最后是自愿參與，就是你的用戶不是受外力來的，是自我驅(qū)動(dòng)的自愿行為。我們大家再來看一個(gè)游戲的視頻，這個(gè)游戲規(guī)則是什么？
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他沒有射擊、搏斗，只能控制上下左右、前進(jìn)，這個(gè)角色有一條圍巾，能帶給你飛翔的能力，你在里面遇到的玩家也是隨機(jī)的。這個(gè)游戲沒有任何的互動(dòng)，沒有任何聯(lián)系方式和溝通工具，你不能和任何人同路，你以為你自己能到達(dá)頂峰，但是你的宿命就是黑色的墓碑和一顆流星，來指引其他玩家繼續(xù)變成墓碑和流星。這會(huì)讓你有一種落寞感，但是當(dāng)你想到能夠指引其他玩家，你又會(huì)覺得非常幸福，這就是玩家真實(shí)的一個(gè)反饋。
大家一定見到過心流flow 這個(gè)詞，心理學(xué)、佛學(xué)都有這個(gè)心流，我把它變?yōu)槌砂a性探索，把它作為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的時(shí)候無非就是這幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。
在內(nèi)在動(dòng)機(jī)的時(shí)候，你要有自主需求，用戶何時(shí)加入、何時(shí)退出都是由他自己決定，用戶是自愿參與；第二個(gè)是能力需求，像這款游戲里面，你的圍巾和斗篷會(huì)隨著你的成就發(fā)生變化，最后登頂以后你就是神了；最后一個(gè)是關(guān)系需求，不是說我非要?dú)⒛阒惖?，而是一個(gè)伴隨感，一個(gè)無助感，一個(gè)弱聯(lián)系。外在動(dòng)機(jī)有一個(gè)進(jìn)度，你會(huì)和身邊的玩家對比。
我們再來看一個(gè)例子，大家看一下下面這四個(gè)，他們有什么共同之處？
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大家來體會(huì)一下，把你的手掌伸出來，慢慢握拳再釋放，無論是打網(wǎng)球還是游戲闖關(guān)，還是打麻將，都會(huì)有釋放的時(shí)候，是一直在動(dòng)的心流。
大家來看一下上面心流這個(gè)圖，橫軸是你的能力，縱軸是你的挑戰(zhàn)，你的心流會(huì)在這條曲線周圍波動(dòng)，當(dāng)你的能力不足挑戰(zhàn)很大的時(shí)候，你會(huì)產(chǎn)生焦慮感，當(dāng)你的挑戰(zhàn)很低能力很強(qiáng)時(shí)又會(huì)覺得無聊，如果能力超強(qiáng)但是沒有任何挑戰(zhàn)，那就是圣人了。正常的用戶都會(huì)在這個(gè)邊界里面，所以你要滿足他的貪嗔癡等欲望，不停地去挑動(dòng)他的心流。為什么用戶會(huì)有這種體驗(yàn)，都是因?yàn)橄嚓P(guān)性，一群人在背后導(dǎo)演，你才能看到這個(gè)結(jié)果。剛才那款游戲里面玩家的落寞、幸福、淚流滿面等情緒都是背后的產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營經(jīng)理抓心流抓出來的。我們來看他們是怎么做的，
如上圖所示，這剛開始游戲地勢是平原，然后加一些坑洼，這個(gè)時(shí)候你的心流挑戰(zhàn)越來越強(qiáng)，然后一個(gè)大跌股，你的心流就會(huì)受到打擊，這個(gè)時(shí)候再給你一個(gè)特別大的坡，很多人都會(huì)死在爬坡的路上，你突然到達(dá)頂端，你的心流就會(huì)釋放。無論是場景的設(shè)計(jì)還是等級道具的準(zhǔn)備，全都是在抓心流。如果一款產(chǎn)品剛上線，里面存在的新進(jìn)用戶、活躍用戶、沉默用戶他們的心流是一樣的，那這款產(chǎn)品就不值得進(jìn)入。所以心流是游戲化運(yùn)營里面一個(gè)特別大的核心，這就是從游戲中提煉出來對心流的理解。如果你能抓住這個(gè)心流，你就能讓你的用戶對你的產(chǎn)品上癮。
此外，游戲化運(yùn)營是對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是有奇效的，比如春晚的紅包搖一搖，它具備完整的游戲定義，這種壓注游戲等在生活中大量存在。上次有一個(gè)同學(xué)問我，說他在做一款老年人的產(chǎn)品該怎樣做游戲化運(yùn)營。其實(shí)依然可以使用游戲化運(yùn)營的思維，甚至是嚴(yán)肅的游戲都可以，在老年通勤、物流、保障上面都可以用到。游戲化適用于兩種，一種是你的產(chǎn)品很無聊但是用戶需要不停使用，游戲化會(huì)給他帶來樂趣；第二個(gè)是你的產(chǎn)品有挑戰(zhàn)性，需要你的玩家去互動(dòng)，就要用游戲化運(yùn)營。老年人的康復(fù)之類的產(chǎn)品，要讓這些產(chǎn)品有趣一點(diǎn)，就會(huì)成功。最近發(fā)布的iWatch里面有一個(gè)運(yùn)動(dòng)功能，會(huì)有你和你朋友的排行榜，讓你感受你自己的進(jìn)度和排名，這就是一款標(biāo)準(zhǔn)游戲化的產(chǎn)品。
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游戲化運(yùn)營實(shí)施的四大步驟
那怎么開展游戲化？游戲化有以下四大步驟。
第一個(gè)步驟就是明確業(yè)務(wù)目標(biāo)。千萬不要為了運(yùn)營而運(yùn)營，一定要有一個(gè)大的目標(biāo)，可以叫他信念或情懷，用戶是為了你這個(gè)大的目標(biāo)來買單的。大目標(biāo)下面要有明確的小目標(biāo)，你是要拉新進(jìn)還是回流，是做次日的還是單月的，要有一個(gè)特別明確的smart原則的指標(biāo)。有了這個(gè)指標(biāo)才可以開始做運(yùn)營。
第二步做用戶畫像，就是你這目標(biāo)是給哪一批人設(shè)定的，所有的運(yùn)營活動(dòng)都不是做全量，否則會(huì)有大量的正負(fù)反饋，參雜了很多其他因素。你要把你的用戶畫出來，什么屬性，什么性格，什么地域，都要知道。找到這批人后你就會(huì)采用針對性的渠道去接觸他們，做線上、線下訪談都可以。
第三步也是游戲化運(yùn)營里頭最難的一步，設(shè)置有趣的游戲規(guī)則。什么叫有趣呢？必須要有創(chuàng)造性。我們知道現(xiàn)在滴滴紅包初期確實(shí)起到非常大的作用，但是現(xiàn)在我不知道各位還搶不搶滴滴的紅包了，每次一搶就1塊，2塊，大家現(xiàn)在都已經(jīng)很煩它了，這個(gè)規(guī)則已經(jīng)不再有趣了。
最后一步用戶要超越參與感即時(shí)反饋，你制定游戲規(guī)則的時(shí)候，不管是正反饋還是負(fù)反饋，只要玩家有提升你都要給他顯示出來，甚至非常夸張的顯示出來。讓玩家參與進(jìn)來，讓他知道他參與到游戲里面了，他和我是一體的。我們TII在給一款知識性的APP做實(shí)踐的時(shí)候，也在采用這種游戲化的思路。
我們來看幾個(gè)視頻，看他們是怎么做游戲化運(yùn)營的。
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這個(gè)可口可樂實(shí)際上是把一個(gè)大的商業(yè)目標(biāo)用游戲化的方式運(yùn)做起來了，他賣的不是怎樣做的產(chǎn)品而是為什么做這款產(chǎn)品，這個(gè)比用戶肉體上的愉悅高級多了，變成了一個(gè)親情的連接，再把它包在骯臟的商業(yè)邏輯里面。它的規(guī)則也很簡單，就是一個(gè)瓶蓋等于一分鐘通話時(shí)長。通話時(shí)長也會(huì)及時(shí)顯示來反饋給用戶，用戶也是自愿參與進(jìn)來，這就是一個(gè)完整的游戲化運(yùn)營的案例。
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上面這個(gè)阿迪達(dá)斯的廣告也有一個(gè)大的目標(biāo)，那就是更高更快更強(qiáng)，所有人都愿意挑戰(zhàn)。推薦大家看一本書《吸金廣告》，里面把人的需求分成了先天需求和后天需求兩種，并強(qiáng)調(diào)了剛需一定大于后天的需求。而剛才那個(gè)視頻的目標(biāo)就是剛需，規(guī)則就是跳得到就是你的，及時(shí)反饋就是用戶得到與否，大家也是自愿參與，這就是完整的游戲化運(yùn)營。有可能剛開始沒那么有趣，但是你可以慢慢找運(yùn)營感，慢慢的去迭代出來。
我給大家準(zhǔn)備了一個(gè)視頻，大家來了解一下什么是游戲化運(yùn)營，什么是用游戲化的思維來做產(chǎn)品。
視頻里面的手勢其實(shí)畫出了心流的曲線圖，從低谷拉起來再慢慢釋放。視頻里面歌者結(jié)合了聽眾，照顧了不同的人群，特別形象化，這個(gè)就是用運(yùn)營的思路做產(chǎn)品。我還為大家準(zhǔn)備了一張圖，我們現(xiàn)在做產(chǎn)品為什么有這么大的一個(gè)變化。原來手工作坊做產(chǎn)品的時(shí)候，你面臨的是一群不確定的用戶，你和你的用戶之間也缺乏交流。后來到工業(yè)時(shí)代，顯著特征就是在相當(dāng)長一段時(shí)期你的需求是非常穩(wěn)定的，你的客戶會(huì)給你一個(gè)目標(biāo)，你的服務(wù)也很確定，都是大批量的生產(chǎn)和長時(shí)間的迭代。到了后工業(yè)時(shí)期，很多人開始談?wù)撁艚荩愕目蛻羰嵌鄻踊?，你的產(chǎn)品迭代周期必須要快?，F(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是海量的，需求也是經(jīng)常變動(dòng)的，是不確定的。你要拉一條產(chǎn)品線，再拉一條運(yùn)營線，把需求融進(jìn)產(chǎn)品線來做，用運(yùn)營去和用戶實(shí)時(shí)連接。你在做這個(gè)需求的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)前面的輸入全是不確定性的，后面的運(yùn)營從不接觸到少數(shù)接觸，再到現(xiàn)在的實(shí)時(shí)接觸，連通了整個(gè)環(huán)節(jié)。把用戶拉進(jìn)來和你一起做產(chǎn)品，用戶本省就成了產(chǎn)品的一部分，這也就是游戲化里面的一個(gè)重要的概念——外團(tuán)，你的團(tuán)隊(duì)要打開，去和用戶，和你的周圍的同伴接觸，他們就成了你的外團(tuán)。
這也是我們TII的一些方法論，也是我們TII在幫助傳統(tǒng)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)過程中沉淀的一些經(jīng)驗(yàn)，希望能給到大家一些啟發(fā)。大家一定要挑戰(zhàn)一些固性思維，不是說我的團(tuán)隊(duì)和你講的不一樣，所以我們不用改進(jìn)。大家要知道在互聯(lián)網(wǎng)上面沒有鐵板一塊，我們可以拿出一小份資源、一小份用戶做測試，可以做A/B Test，也可以做灰度放量，錯(cuò)對馬上反饋。沒有什么東西是不能試的，大家也不要覺得游戲化運(yùn)營特別高深，其實(shí)就是我們大家日常在使用在做的事情。
總結(jié)一下我們講的游戲化運(yùn)營，大波段是大家調(diào)整心態(tài)，禪修的一個(gè)過程，創(chuàng)業(yè)的時(shí)候你的團(tuán)隊(duì)你的項(xiàng)目只是表面，其實(shí)創(chuàng)業(yè)就是你的一個(gè)大的目標(biāo)，一個(gè)生活方式。如果用我們心流理論去看，你就是不停地獲得能力需求和自主需求。你的失敗和任何人都無關(guān)，重要的是你要在規(guī)則里面不停的去玩，失敗了繼續(xù)，一直在參與。因此不要糾結(jié)是否會(huì)成功，你就不停的做就行了。我也講到怎么把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品不是設(shè)計(jì)出來的，是運(yùn)營出來的，要用運(yùn)營的思維去做產(chǎn)品才會(huì)有奇效。游戲的四個(gè)大的規(guī)則也是很重要的，最后我給出了游戲化運(yùn)營的四大步驟。
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番外篇：互動(dòng)問答
聽眾提問一：聽完老師您的講授，我覺得對公司員工的管理也可以使用游戲化運(yùn)營，這樣可以嗎？
點(diǎn)評：你這個(gè)提法特別好，我們看到當(dāng)前很多傳統(tǒng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)置都是科層制的，最上面的是領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)的角色是個(gè)自然人，只是一個(gè)賦能的情況?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的扁平化的小團(tuán)隊(duì)里面的領(lǐng)導(dǎo)變成了一種關(guān)系，什么是領(lǐng)導(dǎo)？比如在產(chǎn)品領(lǐng)域我是專家，那么在產(chǎn)品小組里面我就是領(lǐng)導(dǎo)；在運(yùn)營領(lǐng)域里面他更強(qiáng)，那他就是領(lǐng)導(dǎo)。所以領(lǐng)導(dǎo)只是一種關(guān)系，不是固定的自然人，他是可以流動(dòng)的。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里只有創(chuàng)始人是無法變更的，這是時(shí)間賦予他的，除此之外沒有領(lǐng)導(dǎo)?？茖又剖轻槍I(yè)社會(huì)的流程的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要用扁平化的方式去做。那怎么去激勵(lì)你的團(tuán)隊(duì)？就像之前視頻里面一樣，用個(gè)大目標(biāo)，再給個(gè)規(guī)則。原來我們在創(chuàng)業(yè)公司里面也做一些小規(guī)則，我們一開始做游戲快速開發(fā)的時(shí)候，大量的bug已經(jīng)超出我們的開發(fā)范圍了。這個(gè)時(shí)候我們在桌子上放了一個(gè)存錢罐，發(fā)現(xiàn)bug的人從里面取100元，被發(fā)現(xiàn)有bug的人往里面充200元，通過這種方式，bug慢慢就少下來了，按照我希望的方向走向了收斂的狀態(tài)。這就是用游戲化的方式來運(yùn)營公司。還有大量的例子，像史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)，采用參加一個(gè)會(huì)議給相應(yīng)的分值的形式，有人練到了30多級，這也是游戲化管理公司一個(gè)特別好的案例。
聽眾提問二：老師您好，我是做產(chǎn)品的工作人員，我們產(chǎn)品現(xiàn)在采用的是硅谷出來的精益創(chuàng)業(yè)的方式，也就是快速迭代，但現(xiàn)在面臨的問題就是研發(fā)人員太少，導(dǎo)致其達(dá)不到快速迭代的模式。
點(diǎn)評: 我們現(xiàn)在已經(jīng)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，用戶的需求是不確定的，是快速變化的。所以你的問題的不是出現(xiàn)在研發(fā)上面，而是在用戶需求上。你的研發(fā)可能是說事情太多了做不完，PM就會(huì)說我們來管理一下，大體有兩種方式。一種是保持質(zhì)量，哪怕兩次迭代一次發(fā)布都是可以接受的，但是要保證質(zhì)量；還有一種是保持速度的，就是拆分開來，要保證你團(tuán)隊(duì)一個(gè)固定的心跳，用這個(gè)穩(wěn)定的心跳來管理用戶不確定的需求。
聽眾提問三：老師今天有提到F碼，最先參與你游戲的人一定是好奇心最強(qiáng)的一批人，而這一批人是身邊游戲玩家的意見領(lǐng)袖。所以我覺得F碼的設(shè)置在這方面是比較有道理的。是這樣的嗎？
點(diǎn)評：對的。F碼是運(yùn)作你的社群和粉絲用的，和產(chǎn)量、饑渴營銷沒有關(guān)系，就是把你的用戶做細(xì)分，選出你的KOL，也就是你說的意見領(lǐng)袖，由他們再去宣傳。這種情況大量存在，大家知道韓都衣舍嗎？就是采用這種模式。包括現(xiàn)在的TFboys，他們賣票只賣給粉絲，像我們都買不到票。我們在做運(yùn)營的時(shí)候，第一條就是抓核心粉絲，一個(gè)核心用戶下面就會(huì)有很多關(guān)注的人，這些人下面又會(huì)有更多的人，這樣一層一層就達(dá)到目的了。好的運(yùn)營就是把你的珍貴資源合理分配達(dá)到你的產(chǎn)品的不同周期，初期要少，上升的時(shí)候量要給力，平臺期的時(shí)候維持穩(wěn)定，衰減的時(shí)候還要拉回流，這就是固定的節(jié)奏。
聽眾提問四：今天老師您一直在講運(yùn)營的思維，我想問一下好的運(yùn)營人才基本特質(zhì)是什么？
點(diǎn)評：你提的這個(gè)問題就是怎樣選擇運(yùn)營人才。運(yùn)營經(jīng)理必須要有結(jié)構(gòu)化思維的能力，因?yàn)檫\(yùn)營天天處理的就是突發(fā)和不確定狀況，是出去接觸用戶的，所以一定要在很多亂象里面有結(jié)構(gòu)化思維，什么是結(jié)構(gòu)化思維？第一，要能夠迅速識別現(xiàn)在市場上的情況。別人的套路和自己的套路，自己處在什么樣的水平都要清楚；第二，要以妥善的心態(tài)面對沖突，因?yàn)檫\(yùn)營都是面臨的不確定的事情，比如做游戲的時(shí)候，花費(fèi)了很大的代價(jià)做出來了，但是就因?yàn)橐粋€(gè)小問題而導(dǎo)致游戲要重頭再來，這個(gè)時(shí)候就一定要有處理突發(fā)事情的能力，理清問題有多壞，影響范圍有多大，然后馬上采取應(yīng)對措施，簡單、快速、干凈，不能拖泥帶水，不要形成次生問題導(dǎo)致死循環(huán)。還要勇于糾責(zé)，責(zé)任對于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說很重要。糾責(zé)不是說一出問題就開除，而是應(yīng)該留下來給大家一個(gè)警醒，同時(shí)也是對他自己的一個(gè)警醒。給他一個(gè)將功補(bǔ)過的機(jī)會(huì)，這種人戰(zhàn)斗力一定會(huì)會(huì)大大提升。第三個(gè)是要有快速的解決方案，要有一個(gè)工具箱，而不是說一碰到問題就召集大家開會(huì)怎么辦，應(yīng)該是有了很多方案，由大家評估選哪個(gè)。以上四點(diǎn)就是合格的運(yùn)營經(jīng)理應(yīng)該具備的特質(zhì)。
聽眾提問五：老師您好，今天您說的好的產(chǎn)品是運(yùn)營出來的，但是這有一個(gè)前提就是要是好的產(chǎn)品。我從事的是法律服務(wù)行業(yè)，很難讓用戶覺得很滿意，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候他不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。當(dāng)我們把一個(gè)專利做好給用戶的時(shí)候，他會(huì)覺得這是應(yīng)該的，所以這就很難把這個(gè)服務(wù)做得好。我們行業(yè)有另外一個(gè)運(yùn)營思路，就是把一個(gè)產(chǎn)品做到免費(fèi)，但也并不是免費(fèi)就能推廣得很好，因此我想問一下像我這類產(chǎn)品該如何做到讓用戶非常滿意呢？
點(diǎn)評：其實(shí)我們是同行，我是做咨詢的，都是非標(biāo)準(zhǔn)的，只能給用戶提供一個(gè)感受，而不是一個(gè)標(biāo)品。怎么讓用戶體驗(yàn)和感知我們的服務(wù)是一個(gè)特別難的事情，我們也一直在探索。在法律領(lǐng)域，我給你舉個(gè)例子，我有一個(gè)朋友是給企業(yè)做合理避稅的，之前就采用大范圍掃樓的事情，他也一直在和我討論，怎樣才能把這種非標(biāo)的東西做得感知化。他現(xiàn)在已經(jīng)不需要掃企業(yè)和打CC（cold call）了，他是進(jìn)到了不同圈子里面，比如游艇會(huì)、高爾夫球會(huì)等等，他自費(fèi)參與很多線下活動(dòng)，針對企業(yè)老板做一對一的線下服務(wù)。
本文經(jīng)TII互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型咨詢（ID:iamchaye）授權(quán)轉(zhuǎn)載。TII是中國首家傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型咨詢公司。為眾多傳統(tǒng)企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略咨詢，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新咨詢，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型培訓(xùn)等。每周在公眾號（ID:iamchaye）分享第一手的轉(zhuǎn)型案例課程。
本文標(biāo)題：創(chuàng)業(yè)是一場游戲，會(huì)玩的人才會(huì)贏
URL標(biāo)題：http://m.fisionsoft.com.cn/article/cdsdgoo.html
