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IDFA （Identifier for Adverting，廣告標(biāo)識(shí)符） 即將被棄用的消息已經(jīng)嚴(yán)重影響到了廣告生態(tài)系統(tǒng)。隨著 IDFA 被棄用，它所造成的影響將陸續(xù)顯現(xiàn)。然而 IDFA 政策的變化并不會(huì)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)生無(wú)差別沖擊。
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就此，白鯨出海選取 Mobile Dev Memo 專欄作者 Eric Benjamin Seufert 文章《IDFA Deprecation：Winners and Losers》進(jìn)行編譯，以深入解讀 IDFA 政策變更對(duì)移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)的影響。
首先糾正兩個(gè)誤區(qū)
在討論移動(dòng)廣告之前，首先要消除兩個(gè)誤解。 第一個(gè)誤解是“在 IDFA 政策變動(dòng)之前，移動(dòng)廣告能絕對(duì)精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)受眾”。事實(shí)并非如此。
在蘋果計(jì)劃棄用 IDFA 之前，自歸因網(wǎng)絡(luò) （Self-Attributing Networks，對(duì)自身流量數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立歸因分析的大型平臺(tái)，如 Facebook、Google、Snapchat 等） 已經(jīng)成為了營(yíng)銷人員的首選分析方式。在不少國(guó)家中，選擇限制廣告跟蹤的用戶占比也已經(jīng)接近 50%。這兩個(gè)因素互相結(jié)合，讓移動(dòng)廣告歸因已經(jīng)成為了一種概率性事件。
此外 還有一種誤解，那就是 IDFA 存在完美的替代方案。 最近流行的一種說(shuō)法是，通過(guò)將用戶的 IDFV （Identifier for Vendors，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商標(biāo)識(shí)符） 和 IP 地址相結(jié)合，廣告平臺(tái)也能夠獲取用戶畫像、進(jìn)行定位，就像 IDFA 一樣。
不過(guò)，這種想法也很容易找出漏洞。如果真的有其他方案能完美替代 IDFA 的話，為什么 Facebook 會(huì)做出聲明，認(rèn)為 IDFA 的棄用會(huì)嚴(yán)重?fù)p害平臺(tái)上的受眾網(wǎng)絡(luò) （Facebook Audience Network，以下簡(jiǎn)稱 FAN） 廣告業(yè)務(wù)，甚至需要在 iOS 系統(tǒng)上停運(yùn) FAN 呢？
原因就在于，這些替代方案的經(jīng)濟(jì)效益并不好。如果存在概率，例如只有 50% 的機(jī)會(huì)能被廣告主準(zhǔn)確識(shí)別，那么相應(yīng)的報(bào)價(jià)就必須降低 50%，來(lái)彌補(bǔ)精確度的不足。 移動(dòng)應(yīng)用的獲客環(huán)境其實(shí)相當(dāng)殘酷，因?yàn)橐豢顟?yīng)用的絕大多數(shù)用戶都無(wú)法變現(xiàn)。 如果指紋識(shí)別等方案可以取代 IDFA 的話，那么 Facebook 就不會(huì)承認(rèn) FAN 對(duì) IDFA 的依賴性。
厘清這兩個(gè)誤區(qū)之后，我們就可以仔細(xì)分析 IDFA 政策變化對(duì)移動(dòng)行業(yè)的具體影響。首先，我們要總結(jié)出 IDFA 在移動(dòng)廣告領(lǐng)域中所發(fā)揮的作用。
IDFA 的主要作用
總體而言，IDFA 在移動(dòng)廣告方面主要有以下三個(gè)功能。
安裝歸因。可以通過(guò) IDFA 進(jìn)行安裝核對(duì)，將廣告活動(dòng)與應(yīng)用安裝聯(lián)系起來(lái)；
事件歸因。通過(guò) IDFA 將用戶在多個(gè)應(yīng)用中的行為整合到統(tǒng)一的配置文件中，以便用于廣告定位；
用戶定位。一般是通過(guò)程序化渠道，利用 IDFA 來(lái)定位某一個(gè)特定用戶。定位通?；诘氖菓?yīng)用內(nèi)事件整合而成的配置文件。
作為潛在替代方案，SKAdNetwork 的確可以進(jìn)行安裝歸因；但它只能在營(yíng)銷活動(dòng)層面進(jìn)行分析，而非實(shí)時(shí)歸因。此外，在棄用 IDFA 的情況下，事件歸因和用戶定位也無(wú)法進(jìn)行。正因如此，最依賴以上三種功能的企業(yè)也會(huì)在 IDFA 棄用之后受到最嚴(yán)重的沖擊。
在本文中，作者將移動(dòng)應(yīng)用廣告生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)分類為廣告技術(shù)公司 （Ad Tech Companies） 、CP/廣告主 （Content Publishers / Advertisers） 和服務(wù)提供商 （Service Providers） 三大類，并評(píng)估了 IDFA 棄用對(duì)各類企業(yè)造成的影響。
廣告技術(shù)平臺(tái)
Demand Side Platforms 和 Supply Side Platforms
這 2 類平臺(tái)通過(guò) IDFA 索引生成設(shè)備分析圖表和競(jìng)價(jià)信息流，從而進(jìn)行用戶定位和廣告收益管理，為媒體和廣告主提供支持。IDFA 的棄用將嚴(yán)重限制 DSP 平臺(tái)以較高效率獲取流量數(shù)據(jù)的能力，這一影響在重定向 （Re-Targeting） 方面尤為嚴(yán)重。
當(dāng)然， DSP 和 SSP 平臺(tái)也可以對(duì)所用工具進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng) IDFA 的政策變化。 不過(guò)這兩種平臺(tái)的分析效果必然會(huì)因 IDFA 的棄用而減弱。 此外，安裝轉(zhuǎn)化率實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的缺乏也會(huì)明顯影響到 DSP 平臺(tái)的分析能力；隨著 IDFA 的棄用，DSP 平臺(tái)也將無(wú)法生成以用戶為中心的競(jìng)價(jià)信息流。
移動(dòng)監(jiān)測(cè)合作伙伴 （Mobile Measurement Partners）
有人認(rèn)為即便沒(méi)有 IDFA，iOS 系統(tǒng)的安裝和事件歸因依然具有核心價(jià)值，但這一說(shuō)法并不符合邏輯。廣告主需要一個(gè)統(tǒng)一的解決方案，因此在 IDFA 政策變更后，有些廣告主甚至不打算在 iOS 14 系統(tǒng)中去觸發(fā)應(yīng)用追蹤透明度框架協(xié)議 （App Tracking Transparency，ATT） 。
如果廣告主依然采用以往的歸因方式，那么允許和拒絕進(jìn)行廣告追蹤的用戶將迫使它們采用兩種獨(dú)立的歸因方案，這將產(chǎn)生大量成本。部分監(jiān)測(cè)平臺(tái)可能會(huì)轉(zhuǎn)而為安卓用戶服務(wù)，但它們的監(jiān)測(cè)能力也必然因 IDFA 的棄用而遭到嚴(yán)重影響。
自歸因網(wǎng)絡(luò) （Self-Attributing Networks， SANs）
自歸因網(wǎng)絡(luò)整合分析用戶事件的能力也會(huì)在 IDFA 棄用后受到?jīng)_擊，進(jìn)而影響到這類網(wǎng)絡(luò)所提供的 高價(jià)值用戶定位服務(wù)。 在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)，F(xiàn)acebook 就去掉了名為“價(jià)值優(yōu)化” （Value Optimization） 營(yíng)銷功能。
當(dāng) Facebook、Google 和其他自歸因網(wǎng)絡(luò)無(wú)法從移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中獲取事件流時(shí)，它們就無(wú)法評(píng)估某一用戶被某個(gè)特定應(yīng)用變現(xiàn)的可能性。作者預(yù)測(cè)，這類企業(yè)最終可以通過(guò)語(yǔ)義信號(hào) （Contextual Singal，廣告投放環(huán)境中的文本內(nèi)容） 來(lái)實(shí)現(xiàn)與 IDFA 相似的用戶定位效果，但這還需要一段時(shí)間。
廣告聯(lián)盟 （Broker Ad Networks）
IDFA 的棄用對(duì)這類企業(yè)造成的影響較小， 因?yàn)閺V告聯(lián)盟對(duì) IDFA 的依賴程度很低，它們更依賴語(yǔ)義信號(hào)，同時(shí)核心業(yè)務(wù)也更傾向于游戲廣告。
CP 和廣告主
高度依賴應(yīng)用內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)的游戲
中核游戲 （例如 RPG、卡牌、SLG 以及社交博彩等） 非常需要自歸因網(wǎng)絡(luò)的支持。自歸因網(wǎng)絡(luò)會(huì)在用戶層面聚集事件流，從而為這類游戲的營(yíng)銷活動(dòng)定位高價(jià)值用戶。
與依靠其他盈利模式的游戲相比，中核游戲更傾向于使用重定向技術(shù)，也更傾向于追求小眾用戶。因此它們需要廣告平臺(tái)針對(duì)用戶的變現(xiàn)潛力進(jìn)行細(xì)分和過(guò)濾，而這兩種功能都需要通過(guò) IDFA 實(shí)現(xiàn)。
中度依賴應(yīng)用內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)的游戲
雖然許多休閑游戲都需要廣告平臺(tái)來(lái)進(jìn)行用戶定位，但休閑游戲本身也有著更大的潛在吸引力。 這些游戲不需要進(jìn)行高精度定位， 因此更容易投放廣告，也不用對(duì)小眾用戶進(jìn)行重點(diǎn)變現(xiàn)。所以它們對(duì)基于 IDFA 的定位技術(shù)也不那么依賴。
通過(guò)廣告變現(xiàn)的游戲
和上述原理相同，IDFA 的棄用對(duì)超休閑游戲的營(yíng)銷效率不會(huì)產(chǎn)生很大的影響。不過(guò)需要注意的是，超休閑游戲也需要 IDFA 來(lái)進(jìn)行用戶變現(xiàn)。
對(duì)于廣告主而言，超休閑游戲的流量質(zhì)量偏低；但廣告主可以利用 IDFA，在流量中篩選出高價(jià)值用戶。當(dāng) IDFA 的定位功能被撤銷時(shí)，超休閑游戲的流量?jī)r(jià)值也會(huì)大幅降低。
通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)的工具類應(yīng)用
許多通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)進(jìn)行變現(xiàn)的工具類應(yīng)用， 嚴(yán)重依賴于“類似受眾”和基于事件的反饋循環(huán)來(lái)指導(dǎo)廣告投放，而這兩者都要通過(guò) IDFA 實(shí)現(xiàn) （Facebook 允許在 iOS 14 系統(tǒng)的流量中查找類似受眾，但是只是為了保障廣告活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，此外為了營(yíng)銷而進(jìn)行的定位活動(dòng)必然會(huì)受到蘋果限制。） 。
然而，工具類應(yīng)用大多擁有相當(dāng)明確的語(yǔ)義信號(hào)，因此這些應(yīng)用的 CPM 可能不會(huì)因?yàn)?IDFA 的棄用受到重大影響。
通過(guò)訂閱變現(xiàn)的應(yīng)用
訂閱制應(yīng)用大多采用了基于 web 的登錄流程，而這些流程基本不依賴 IDFA 的歸因能力。因此這些活動(dòng)的廣告效率不會(huì)因 IDFA 的棄用而改變，當(dāng)然類似受眾等功能的喪失會(huì)削弱它們的定位能力 （與依賴應(yīng)用內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)的工具類應(yīng)用一樣） 。
服務(wù)提供商
數(shù)據(jù)管理平臺(tái)
與移動(dòng)監(jiān)測(cè)合作伙伴非常相似， 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的移動(dòng)服務(wù)需要將用戶配置文件與設(shè)備相關(guān)聯(lián)，因此與 IDFA 有緊密的聯(lián)系。 在無(wú)法高度精確地識(shí)別出用戶的情況下，這類平臺(tái)很難繼續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
廣告代理商
廣告代理商可能會(huì)因廣告服務(wù)的效率下跌而受到嚴(yán)重影響。大多數(shù)代理商都沒(méi)有獨(dú)家定位技術(shù)，也無(wú)法對(duì)流量進(jìn)行獨(dú)立分析，而且?guī)缀跛写砩潭疾捎昧藢?duì)廣告費(fèi)進(jìn)行抽成的商業(yè)模式。因此移動(dòng)應(yīng)用廣告效率的下降會(huì)直接影響代理商的收入。
Facebook 市場(chǎng)營(yíng)銷伙伴
這類營(yíng)銷伙伴會(huì)為 Facebook 以及其他自歸因網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建自動(dòng)化工具。在放棄 IDFA 而轉(zhuǎn)向 SKAdNetwork 后，它們的業(yè)務(wù)也會(huì)受到明顯影響。 SKAdNetwork 在營(yíng)銷活動(dòng)上有數(shù)量限制，只為每個(gè)應(yīng)用提供了 100 個(gè)廣告活動(dòng) ID；與 IDFA 不同，SKAdNetwork 也不會(huì)回傳任何實(shí)時(shí)信息。
除此之外，F(xiàn)acebook 也正在關(guān)閉針對(duì) iOS 14 系統(tǒng)流量進(jìn)行監(jiān)測(cè)的 Marketing API （營(yíng)銷應(yīng)用程序接口） ，該接口是否會(huì)重新開(kāi)放還有待觀察。
作者在前文中所做的歸納分類比較簡(jiǎn)單，也沒(méi)有圍繞它們進(jìn)行全面探討。不過(guò)本文已經(jīng)囊括了在 IDFA 棄用后，移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)中將受到明顯影響和沖擊的案例。
在作者看來(lái)，IDFA 的棄用事關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的更新。 移動(dòng)廣告行業(yè)需要一個(gè)全新的分析和測(cè)量系統(tǒng)，從而徹底擺脫對(duì) IDFA 的依賴。 目前最大的矛盾則在于——新系統(tǒng)的建立與更新會(huì)影響到廣告市場(chǎng)中的所有參與者，但 IDFA 的棄用只會(huì)讓部分企業(yè)面臨生存問(wèn)題。
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